‘경험 마케팅 장인’ 스타벅스가 NFT 주목한 이유

“스타벅스는 이용자 경험 전반을 ‘오디세이’로 제공하려 한다. 스타벅스 앱에 있는 프리퀀시를 비롯해 커피 재배나 브랜드의 역사 등에 대한 다양한 지식을 전달할 계획이다. 대체불가토큰(NFT)이라는 새 기술과 커피의 교차점을 찾고자 했다. 고객 의견을 수시로 파악하는 매체로도 활용할 계획이다.”

이용자 경험 마케팅을 중시하는 글로벌 카페 브랜드 기업 스타벅스가 새로운 기술인 NFT를 새로운 멤버십 서비스로 적극 활용할 계획이다. 충성 이용자를 늘리기 위해 보상을 지급하는 기존 활용 방식을 넘어 브랜드와 커피 산업에 대한 심화 교육의 장, 이용자 반응 청취 수단 등 활용 방안을 제시했다.

에반 로젠 스타벅스 AI·이머징테크 리드는 11일 서울 신라호텔에서 개최된 ‘어돕션 2023’ 컨퍼런스에서 오디세이 NFT 사업에 대한 관점을 소개하면서 이같이 말했다.

스타벅스는 모바일 주문 및 적립 앱, 브랜드 MD 등에 힘입어 충성 이용자를 확보한 카페 브랜드로 평가받는다. 이런 스타벅스가 지난해 12월 대체불가토큰(NFT) 기반 웹3 멤버십 ‘오디세이’ 베타 서비스를 개시하면서 웹3 업계 관심을 모았다.

에반 로젠 리드는 최근 IT 업계 화두인 생성 인공지능(AI)이 경험의 개인화를 촉진할 것으로 전망했다. 이런 시대 변화를 따라잡기 위해 일방향적이지 않고 이용자 참여를 이끌어내는 멤버십 서비스가 효과적일 것이라고 진단했다.

로젠 리드는 “현재 제품 대다수는 대부분 대량 생산된 것들이지만, 생성 AI는 개개인에 맞춤 생산된 제품을 손쉽게 제공할 수 있게 해주는 강력한 도구”라며 “각자의 예술적 감각을 바탕으로, 3D프린터 등 AI가 탑재된 기기를 사용해 아이디어를 실제 맞춤형 제품으로 구현하는 사례들이 많이 등장하고, 연구되고 있다”고 분석했다. 이런 변화는 개개인이 원하는 예술 작품을 소유할 수 있게 할 것으로 봤다.

NFT도 예술이 접목돼 개인화된 경험을 제공하는 신규 기술 수단 중 하나로서 주목했다고 했다. 로젠 리드는 “NFT는 크리에이터에게 새로운 기회를 제공하는 동시에 대면 세계와 비대면 세계를 연결하는 커뮤니티, 기업과 지역 사회에 이익을 가져다주는 수단으로서 가치를 지닌다”고 강조했다.

기대 요소와 함께 위험 요소도 상존한다는 설명이다. 로젠 리드는 “기술 오류나 플랫폼 상 문제가 발생할 수 있는데 이를 해소하기 위해선 기업 간 협업이 중요하다”며 “환경 오염을 줄이기 위한 컴퓨팅 사용량, 탄소발자국 최소화, 복제품 남용 방지 등도 NFT 활용에 따르는 숙제”라고 짚었다.