앱스플라이어, 펜데믹 이후 글로벌 게임 앱 환경 대응법 공유

"성장보다 수익 우선시 앱 마케터 늘어날 것”

마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 '게임 앱 마케팅 현황 리포트-2023년 에디션'을 발표했다고 4일 밝혔다. 

회사는 이번 리포트에서 팬데믹 이후 전세계 게임 앱 환경 변화를 분석하고 경기침체 속에서도 돌파구를 찾기 위한 인사이트를 제안했다.

게임 앱 마케팅 현황 리포트는 앱스플라이어가 전 세계 게임 앱 이용 데이터 및 마케팅 트렌드를 분석해 앱 개발자, 마케터 및 게임 스튜디오들이 활용할 수 있도록 매년 발간하는 보고서다.

팬데믹 기간 동안 폭발적 성장을 거듭한 게임 시장은 코로나 이전 수준으로 돌아가고 있으며 우크라이나 전쟁 등 거시적인 경제상황도 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상되고 있다. 또 개인 정보 강화로 인해 마케팅 캠페인에 있어 제약을 받는 마케터들도 늘어날 것으로 보인다.

게임 앱 마케팅 현황 리포트 2023 에디션

그러나 이런 어려움 속에서도 모바일 게임의 인기는 여전하다. 27억 명의 충성 플레이어들과 확고한 유통채널, 정밀한 퍼포먼스 마케팅으로 모바일 게임 시장의 규모는 커지고 있다.

안드로이드 게임 앱 설치 수는 해마다 증가하고 하고 있지만 2022년 연 증가율은 8%에 그쳤다. 이는 2020년 60%의 1/5도 되지 않는 수치다. iOS 게임 앱 설치 증가율은 -5%로 소폭 감소했다. 이전 수치인 -13%에 비해 개선됐지만 여전히 iOS마케팅이 애플의 개인 정보 보호 정책의 영향을 받고 있는 것으로 보인다. 게임 앱 마케터들에게 가장 중요한 시장인 미국에서 2021년 대비 2022년 안드로이드 앱 설치는 19% 성장했고 iOS 게임 앱 설치는 -1% 감소하는 등 플랫폼 간 상당한 격차를 보이고 있다.

2019-2022 총 게임 앱 인스톨 수 연간 증가율

2022년 상반기 대비 하반기 인앱 구매(In-App Purchase, 이하 IAP) 수익은 7% 감소했다. iOS는 13%, 안드로이드는 6% 감소했으며 연간 감소율은 각각 1%, 14%다. 경기 불황으로 소액 결제에 더 의존하는 매치나 퍼즐 게임보다 롤플레잉(이하 RPG)과 카지노 장르의 IAP가 눈에 띄는 하락세를 보인 것이 주요 원인으로 보인다. 안드로이드 카지노 게임은 연 성장률 48%를 기록하며 진정한 승자로 떠올랐다. 2위인 하이퍼캐주얼 게임보다 3배 이상, 퍼즐과 RPG대비 5배 이상 높은 수치며 모든 게임 앱 장르가 전반적으로 부진한 iOS에서도 17%를 기록했다. RPG는 iOS와 안드로이드에서 모두 거의 동일한 10% 성장률을 나타냈다.

iOS의 설치당 비용(Cost Per Install, 이하CPI)는 꾸준히 오르고 있다. iOS 마케팅 담당자들이 사용자 확보를 위해 높은 가격을 감수함에 따라 2022년 4분기 3.75달러로 치솟았다. 2021년 1분기 2달러에 비해 88% 상승했고, 전년 동기 대비 35% 상승했다.

2022년 플랫폼별 게임 앱 UA 마케팅 총 지출액 (USD)

마케팅 담당자들은 CPI의 증가를 상쇄하기 위해 온드 미디어(Owned Media) 채널 활용을 점점 늘리고 있는 것으로 보인다. 푸시 알림, 앱 내 메시지 및 교차 이벤트와 같은 별도 비용이 들지 않는 온드 미디어의 사용이 지속 증가해 온드 미디어의 전환 수 연 증가율이 iOS는 16%, 안드로이드는 34%를 기록했다.

앱스플라이어 측은 "2023년은 녹록치 않은 경제상황이 예상되는 만큼 단순 플레이어 수를 늘리는 것보다 충성스러운 사용자를 발굴하고 그들에게 더 매력적인 경험을 제공할 수 있는 커뮤니티를 키워야 한다"며 "동시에 마케터들은 SKAN 4.0을 연구하고 미국 외 지역에 눈을 돌리고 CTV(Connected TV, 인터넷 티비)와 같은 새로운 채널 투자를 통해 새로운 고객을 적극 발굴해야 할 것"이라고 말했다.

앱스플라이어의 게임 앱 마케팅 현황 리포트 - 2023년 에디션은 2021년 1월부터 2022년 12월까지 1년간 총 139억 달러의 광고비가 집행된 1만8천6백개의 앱에서 얻은 380억 개의 전 세계 독점 데이터를 익명으로 집계한 것이다.