전선 넓히는 AWS, 기업용 애플리케이션 시장 판 흔드나

SCM 출시로 비즈니스 앱 시장 진출 문 열어

아마존웹서비스(AWS)의 기업용 애플리케이션 서비스 시장 진입이 점차 구체화되고 있다. IaaS와 PaaS를 주로 취급해온 AWS가 SaaS 제공 범위를 확장해며 전선을 넓히는 가운데, 긴밀한 협력 관계를 유지해온 기업용 소프트웨어 업체와 사이에 묘한 긴장구도가 흐르고 있다.

AWS는 최근 개최한 'AWS 리인벤트 2022' 컨퍼런스에서 '서비스형 소프트웨어(SaaS)'인 'AWS 서플라이체인'의 프리뷰를 공개했다.

AWS 서플라이체인은 기업용 SaaS 제품으로 기업의 공급망 관리를 위한 관리 도구를 제공한다. 여러 공급망 시스템에서 데이터를 자동으로 가져와 결합하고 분석할 수 있다. 기업은 공급망 운영상태를 실시간으로 관찰하고, 흐름을 더 빠르게 파악할 수 있으며, AI로 추천되는 수요 예측과 행동 제안 등으로 통해 적절한 재고를 확보할 수 있다.

AWS는 이 서비스에 대해 지난 30년간 아마존닷컴에 제공해온 서비스와 아마존닷컴의 물류 공급망 운영 경험을 녹여 만든 것이라고 강조했다. 데이터레이크, 머신러닝 기반 통찰력, 권장 조치, 애플리케이션 내 협업 기능 등을 묶어 최적의 공급망 탄력성을 갖게 된다고 설명했다. 체계적으로 시각화된 공급망 상황을 모니터하면서, 어느 지점에서 재고 문제가 벌어질 경우 알람을 띄우고, 취할 수 있는 조치를 추천받거나 의사결정을 내릴 수 있다고 한다.

애덤 셀립스키 AWS 최고경영자(CEO)

■ B2C 잡아먹는 아마존화, B2B로 확대되나

AWS의 SaaS가 처음 나온 건 아니다. 이미 컨택센터 솔루션인 '아마존 커넥트'가 AWS의 대표 SaaS로 출시돼 적지 않은 성과를 내고 있다.

AWS 서플라이체인은 비즈니스 애플리케이션을 SaaS로 나온 첫 사례다. 아마존 커넥트의 컨택센터 시장의 경우 전문업체가 있지만, 시장을 주도하던 거물은 없었다. 아마존 커넥트는 현재 전세계에 3천600개에 육박하는 고객을 보유했으며, 컨택센터 시장 점유율 9%를 차지한다.

반면 SCM 분야는 SAP, IBM 등을 비롯한 대형 기업이 이미 시장에서 활발히 사업을 벌이고 있으므로 순식간에 대규모 전선을 형성한다.

지난 수년간 아마존닷컴이 오프라인유통, 뱅킹 등 분야로 진출하며 시장 경쟁구도를 파괴해왔는데, 이를 일컬어 '아마존화(Amazonification)'라 불렀다. 2000년대까지 월마트화(Walmartization)라 불렸던 현상이 아마존을 중심으로 나타나자 아마존의 전산업에 대한 플랫폼 영향력을 표현하는 말로 쓰인다. 실제로 아마존의 사업 확대로 토이저러스, 보더스, 시어스 등의 유통기업이 문을 닫았다. '아마존화'는 '아마존화 되다(To be Amazoned)'란 단어로 표현되기도 하는데, 아마존 진출로 폐업하거나 사업을 축소한 업체나 시장에 초점을 맞춘 단어다.

모기업인 아마존과 달리 AWS는 상대적으로 '아마존화'의 범위에서 떨어져 있었다. 전세계 많은 기업이 아마존화에 대응하기 위해 디지털 전환을 택하고, 그 IT 기반을 AWS으로 선택했다. 모기업이 시장 내 기업을 디지털 영역 구석으로 몰아붙이면, 그로 인해 발생하는 IT 수요를 자회사인 AWS가 먹는 그림이다.

아마존화의 사전적 의미에 관계없이 다양한 산업분야 기업들은 AWS의 고객이자 파트너로 이름을 올리고 있다. 클라우드 전환 바람에 기업에 업무용 소프트웨어를 설치형으로 공급했던 패키지 SW 기업들은 급격히 SaaS 중심으로 전환하고 있다.

AWS 마켓플레이스

기존 패키지 소프트웨어 업체의 SaaS로 변신은 AWS의 애플리케이션 마켓인 'AWS 마켓플레이스'를 통해 주로 이뤄졌다. 사용자는 AWS 계정으로 AWS 마켓플레이스에 올라와 있는 다양한 SaaS를 구매하고 이용한다. 마켓플레이스 입점업체는 소프트웨어 이용료를 받고, 인프라 구동 비용을 AWS에 지불하거나 고객에게 별도 지불하도록 한다.

AWS 등장 후 창업한 소프트웨어 회사는 거의 대부분 SaaS 모델을 핵심 사업모델로 삼고 시작한다. 2010년대 이전 일찌감치 SaaS 기업으로 창업한 세일즈포스, 워크데이 등은 시장 공백기를 틈타 CRM과 HCM 분야의 1위 주자로 올라서기도 했다. 세일즈포스와 워크데이 모두 AWS의 인프라를 활용하는 핵심 파트너다.

오라클과 SAP도 비즈니스 애플리케이션의 클라우드 전환에 대응하고 있다. 소프트웨어는 AWS 인프라에 설치하고 애플리케이션 사용 및 유지보수 비용만 고객에게 받는 SaaS 모델로 전환중이다. SAP는 한때 자체 클라우드 인프라를 구축할 듯한 움직임을 보이기도 했지만, 현재는 AWS, 마이크로소프트, 구글클라우드 같은 퍼블릭 클라우드 인프라 사업자와 파트너십을 유지하고 있다.

■ 기업 IT 시장에 AWS화는 이미 진행중

아마존웹서비스화라 할 사례는 많다.

일단, AWS 서플라이체인 이전에 SaaS로 분류되진 않지만 IT 엔지니어나 개발자 외에 최종 사용자를 대상으로 한 소프트웨어 서비스가 이미 있다. 데이터 시각화와 비즈니스인텔리전스(BI) 기능인 '아마존 퀵사이트'가 대표적이다. 아마존 퀵사이트는 AWS의 다양한 데이터 관련 서비스의 일부로 제공된다.

아마존 퀵사이트는 그전까지 별도 시장이었던 데이터 시각화 영역을 순식간에 AWS 주도 시장으로 바꿨다. 직접적 연관성을 찾을 수 없지만 2019년 세일즈포스의 태블로 인수는 AWS의 데이터 분석 시장 잠식에 대응하기 위한 행보로 볼 수 있다.

무엇보다 AWS화의 대표 사례는 서버, 스토리지 하드웨어 시장이다. HPE, IBM, 델테크놀로지스 등 전통적인 데이터센터 인프라 하드웨어 공급업체들은 AWS 때문에 대형 기업 고객의 IT 지출 부분을 잃었다. 영향력 상실도 이어졌다. 하드웨어 업체는 IT인프라 시장의 주도권을 잃었고, AWS와 퍼블릭 클라우드로 가지 않은 기업의 IT지출 나머지를 두고 서로 경쟁한다. 과거 대표 IT기업으로 유명했던 IBM, HPE, 델 등이 AWS의 하드웨어 공급 파트너 지위로 내려 앉았다.

버너 보겔스 아마존닷컴 CTO가 2018년 리인벤트 기조연설에서 아마존 오로라 혁신을 설명하고 있다.

데이터베이스(DB)도 AWS화의 사례다. 전세계 기업용 DB 시장을 장악했던 오라클이 직격탄을 맞았다. 안그래도 신규 DB 라이선스 판매가 크게 성장하지 않던 오라클은 기존 라이선스 고객을 AWS에 빼앗기고 있다. AWS는 2015년 오라클DB 대체를 목표로  마이SQL 및 포스트그레SQL 등 오픈소스 DB 기반의 '아마존 오로라'를 DB 서비스를 출시했다. 2016년 오라클DB 고객을 직접 겨냥한 'AWS 데이터베이스 마이그레이션' 서비스를 출시했다.

아마존 오로라 출시 시점까지만 해도 오라클의 대응방법은 이전의 방식인 오라클 DB 라이선스 구조 개편이었다. 오라클 생산 하드웨어에 오라클DB를 설치하지 않고, AWS 인스턴스에 설치하면 라이선스 비용을 두배 받게 한 것이다. DB 라이선스 정책 변경은 그전까지 매우 효과적이었다. 하지만 AWS 서비스와 긴밀하게 통합되는 아마존 오로라는 빠르게 성장했다.

AWS 데이터베이스 마이그레이션 서비스는 오라클의 전략에 대대적 수정을 요구했다. 일단 오라클의 주요 DB 고객이었던 아마존닷컴이 오라클DB를 아마존 오로라로 교체했다. AWS는 2018년 리인벤트 행사에서 아마존닷컴의 DB 이전 사례를 대대적으로 강조했다. AWS는 데이터베이스 마이그레이션 서비스를 통해 비용을 10분의 1로 줄이면서 성능을 몇배 더 높일 수 있으며, 안정성도 높다고 홍보했다. 아마존닷컴의 脫오라클 사례는 AWS의 주장에 상당한 신뢰감을 실어줬다.

AWS의 강력한 영업과 마케팅 속에 클라우드 환경에서 DB 판도가 바뀌었다. 아마존 오로라를 위시해 마이SQL과 포스트그레SQL이 '오라클DB' 시장을 잠식해 클라우드 영역에서 주류 DB로 자리매김했다.

오라클은 현재 DB 고객을 유지하기 위해 자체 클라우드 서비스인 '오라클 클라우드 인프라스트럭처(OCI)'의 데이터 포트폴리오를 강화하고 있다. AWS보다 낮은 비용, 더 높은 성능, 편리한 관리 등을 앞세워 반격에 나선 상황이다. 이 결투는 아직 현재진행형이다.

데이터 분석 시장도 AWS화로 볼 수 있다. 아마존 레드시프트는 기업의 데이터웨어하우스(DW) 시장에 강력한 한방을 날렸다. 테라데이타와 오라클, SAP가 큰 피해를 입었다. AWS가 데이터레이크를 강조하면서 ETL 도구인 'AWS 글루'도 기존 데이터 통합 시장을 잡아먹었다. 아마존 레드시프트는 클라우드 DW 시장의 가능성을 보여줬다. 이에 스노우프레이크란 스타트업이 등장해 클라우드 DW의 확장성을 앞세워 급성장했다. 스노우플레이크는 이제 AWS 레드시프트의 지위를 넘보며 시장우월적 지위 확보에 전력투구하고 있다.

물론, AWS화 과정의 과실을 AWS로 끌어오는데 실패한 사례도 있다. 화상회의 서비스인 '아마존 차임'이다. 아마존 차임은 2017년 시스코 웹엑스 혹은 설치형 화상회의 '통합커뮤니케이션(UC)', '텔레프레즌스' 시장을 노리고 출시됐다. 아마존 차임은 서서히 기업용 UC 시장 진입을 타진하고 있었는데 의외의 시장 충격에 확산에 실패했다. 코로나19 대유행이란 최대변수 등장 속에서 '줌'이 비대면 협업 서비스 분야를 순식간에 거머쥔 것이다. 마이크로소프트365 팀즈, 구글 G스위트 등이 SaaS형 협업 시장에서 치고 나갔고, 아마존 차임은 극악의 호환성 부족으로 시장점유 0.01%란 성적표를 보인다. 사실상 아마존 직원만 쓰는 화상회의 도구다.

■ SCM 시장의 변화와 기업용 애플리케이션 구도의 균열

2012년 뉴욕타임스의 쿠엔틴 하디 기자는 아마존닷컴에서 사용하는 데이터 관련 기술이 AWS를 통해 출시될 것이라 처음으로 예측했다. 그는 아마존의 데이터 활용 노하우와 AWS의 인프라 및 서비스 역량을 결합하면 분석 플랫폼 사업자로서 강력한 힘을 갖질 것이라고 전망했다.

아마존의 자체 소매유통 분석 시스템 '아마존 리테일 애널리틱스(ARA)'의 상용화가 점쳐 졌고, 이후 상품추천, 물류자동화, 재고관리 등이 AWS에서 서비스화될 것으로 예상돼왔다.

2011년 한국에 방문했던 버너 보겔스 아마존 최고기술책임자(CTO)는 한국매체와 인터뷰에서 "아마존닷컴에 제공하는 소프트웨어를 상용화하지 않을 것"이라고 단언했었다. 그의 발언은 이후 수년간 AWS의 상용화 행보에서 부정됐다.

AWS 서플라이체인은 2012년 뉴욕타임스의 전망과 궤를 같이 한다. AWS와 아마존닷컴의 30년 노하우를 눌러담은 서비스란 점이 주요 강조점이다.

아마존닷컴의 SCM 노하우가 과연 엔터프라이즈급 솔루션으로 힘을 발휘할 만큼 거대한지 알 수 없다. 애플, 삼성전자, 델 등 막강한 SCM을 운영하는 기업과 비교해 아마존닷컴의 물류 규모는 북미지역에 집중돼 있다. 직접 생산 규모도 작고, 파트너 유통망 구조 중심이라 완결성 있는 엔터프라이즈급 SCM이라 부르기 부족하다.

문제는 그 역량과 노하우라기보다 AWS의 시장 진출 그 자체다. 기업 비즈니스용 애플리케이션 시장 진출을 알리는 신호탄인 만큼 관련 업계 구도에 균열을 만들어내기 때문이다.

애덤 셀립스키 AWS CEO가 AWS 서플라이체인을 소개하고 있다

SAP, IBM 입장에서 SCM은 여러 기업용 소프트웨어 중 하나라서 당장 크게 반발하지 않을 수 있다. SAP이나 IBM의 기존 엔터프라이즈 고객이 당장 자사의 SCM을 AWS 서플라이체인으로 갈아탈 가능성도 낮아보인다. 새롭게 성장하는 기업, 기존에 SCM을 디지털화하지 않은 중견기업이 AWS 서플라이체인을 이용할 가능성이 높다.

AWS 서플라이체인이 시장에 주는 1차적 충격은 미약하겠지만, 미래는 알 수 없다. 일단 AWS는 새로운 문을 열었고, 엔터프라이즈부터 스타트업에 이르기까지 전 규모를 망라하는 깊고 넓은 고객 기반이 AWS 서플라이체인의 영업 대상이다.

공급망 문제가 최근 2년 사이 코로나19 대유행과 국제분쟁 등 때문에 가장 큰 이슈이므로, AWS가 비즈니스 애플리케이션 포트폴리오 출시의 시작점을 공급망으로 선택했을 수도 있다. 향후 CRM, HCM, 재무회계 등 SaaS 진출 범위를 넓혀갈 것으로 전망된다.

AWS의 SaaS로 확장은 필수불가결한 결과로 보인다. AWS의 성장세는 이제 성숙 단계에 올라섰다. 지난 10월 공개된 2022년 3분기 실적보고서에 의하면, AWS의 매출 증가율은 전년대비 27%이며, 영업이익 증가율은 전년대비 10%다. 매분기 매출 성장율 30% 이상, 영업이익 증가율 40% 이상을 기록하던 것을 감안하면 한풀 꺾인 성장세를 볼 수 있다. 2018년과 2019년 AWS 리인벤트 행사에서 경쟁사 실명을 직접 거론하며 압도적 시장점유율을 비교하던 자신감은 올해 리인벤트에서 사라졌다.

마이크로소프트, 구글클라우드 등 경쟁자의 공세는 더욱 거세지고, 오라클, IBM이 절치부심하며 반전의 기회를 엿보고 있다. 중국계 알리바바클라우드, 텐센트클라우드의 글로벌 진출도 그 성과를 보이고 있다. 

IT업계는 전세계 기업용 IT 인프라의 95%가 여전히 각 기업의 데이터센터에 존재한다고 본다. 이 데이터는 AWS의 전 CEO였고 현재 아마존의 CEO인 앤디 재시의 발언에 기반한다.

상당수의 기업 IT 인프라가 퍼블릭 클라우드로 이동하지 않는 건 비즈니스 애플리케이션 때문이다. ERP나 금융 거래 시스템 같은 비즈니스 크리티컬 애플리케이션은 여전히 구축형 데이터센터에 남아 있다. 데이터 주권, 안정성 검증, 비용 등 다양한 이유로 기업의 애플리케이션이 퍼블릭 클라우드로 이동하지 못하고 있다.

AWS의 파트너들이 SAP ERP 같은 애플리케이션을 퍼블릭 클라우드로 옮기려 노력중이지만, 사업의 방대한 프로젝트 규모와 난도 때문에 그 속도는 더디다.

AWS가 단기간 내 IaaS 영역의 정체를 극복하고 직접적인 매출 상승 효과를 거두려면 비즈니스 애플리케이션 시장 진출 외에 뽀족한 해법이 없다. 마이크로소프트 애저가 오피스와 다이나믹스 제품군을 통해 엔터프라이즈 클라우드 시장을 주도하듯, AWS도 IaaS 매출을 견인할 지렛대 혹은 병렬 기둥이 필요하다.

올해 리인벤트 행사에서 만났던 AWS의 여러 관계자들은 애플리케이션 시장 진출이란 시각에 거리를 두려 애쓰는 모습이었다. 잠재적 경쟁사인 파트너를 자극하는 발언도 극도로 자제했다. 공고한 파트너십을 강조했고, 그 견고함에 변함이 없을 것이라 밝혔다.

반면, 시장의 시선은 이미 균열을 보고 있다. AWS 서플라이체인을 두고 수십억 달러 규모의 매출을 예상할 수 있는 B2B 소프트웨어 시장 경쟁으로 진출이라 분석한 의견이 다수 나오고 있다.

AWS가 비즈니스 애플리케이션을 서비스화하는 건 그리 어려운 상황이 아니다. AWS는 애플리케이션의 기저 인프라 구성요소를 거의 다 보유했다. 다양한 워크로드에 최적화된 600개 이상의 가상서버 인스턴스, 아마존 S3, EBS 등 스토리지 서비스, 아마존 오로라, RDS, 레드시프트, 글루 등 데이터 포트폴리오, 머신러닝 기반 풀필먼트 서비스 자동화, 각종 개발도구와 개발플랫폼 등에 이르기까지 자재창고는 두둑하다. 아마존닷컴에 제공하던 서비스로 쌓은 데이터 기반은 물론이다. 빌딩블록을 조합하듯 비즈니스 애플리케이션을 구축하는 건 오래 걸리지 않을 전망이다.

시장의 새로운 균열이 시작됐다. AWS과 어느 누구보다 공고하고 긴밀한 파트너십을 맺고 있다고 강조해온 주요 SaaS 업체의 목소리는 아직 구체적으로 나오지 않았다.