쿠팡 마케팅의 성공전략 "데이터와 디테일”

[모바일 히어로즈⑦] 쿠팡 이상권 매니저 "목표는 정확히, 디테일은 확실히”

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

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쿠팡 이상권 매니저

쿠팡은 지마켓, 옥션, 11번가 등 자이언트 이커머스 기업 틈바구니에서 빠른배송과 고객 친화적인 서비스로 빠른 성장을 보인 기업이다.

수천억에 달하는 자금을 쏟아 부어 자체 물류센터와 배송 인력과 차량을 갖출 때 많은 이들이 코웃음 쳤지만, 창업 10년이 지난 지금 누구도 쿠팡의 전략에 의심을 품지 않는다. 상식을 뒤엎은 성장 전략이 소비자 마음을 빼앗았고, 대기업 틈바구니에서 아름다운 꽃을 피웠다.

온라인 쇼핑의 대표 주자가 되기까지 쿠팡의 마케팅 전략은 치밀했다. 대규모 광고나 마케팅에 치중하기보다 고객의 입소문에 의존하는 경향이 짙었다. 고객과 최접점에서 만나는 쿠팡맨의 친절한 배송과, 평일이나 주말 구분 없이 빠르고 안전하게 배송하는 서비스는 커뮤니티 사이트에서 미담으로 퍼져나갔다. 특히 기저귀, 물티슈 등이 매일 필요한 초보맘들에게 높은 신뢰와 점수를 따며 쿠팡의 인지도는 빠르게 커졌다. 기술 기반의 물류 최적화 전략도 주효했다.

쿠팡에서 성장 지향 마케팅(Growth marketing) 담당인 이상권 매니저는 데이터와 기술을 이용해 고객에게 필요한 메시지와 정보를 전달하는 역할을 맡고 있다. 약 5년 전 쿠팡에 합류한 그는 쿠팡의 좋은 서비스가 이용자에게 좋은 경험이 될 수 있도록 데이터를 꼼꼼히 분석하고, 꼼꼼한 목표 설정을 한 뒤, 마케팅 활동을 펴고 있다.

쿠팡 이상권 매니저

이상권 매니저는 “마케팅 전략을 수립할 때에는 가장 근본적인 KPI를 구체적으로 확실하게 정해야 하고, 이 KPI에 집중하는 것이 필요하다”면서 “만약 KPI와 벗어난 다른 마케팅 측정치를 관리해야 한다면 새로운 KPI를 목표로 하는 별도의 전략을 수립해야 한다”고 조언했다.

또 그는 “모든 원인이 데이터 안에 있기 때문에 좋은 성과가 나왔으면 어떤 이유인지 이를 더 발전시킬 방법은 없는지, 나쁜 성과는 어떤 점 때문에 그런지 이를 개선할 수 있는 방법은 무엇인지 알 수 있다”며 “마케터들은 이 데이터들을 확인하고 항상 다음 단계를 준비해야 한다”고 강조했다.

이상권 매니저는 데이터뿐 아니라 ‘디테일’의 중요성도 역설했다. 또 마케팅 업무를 매체와 에이전시에 너무 의존해서도 안 된다고 첨언했다.

이 매니저는 “디테일의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 크고 넓은 시야를 갖는 것도 중요하지만 모든 큰 그림은 작은 것에서부터 시작된다”면서 “전체적인 성과가 발생하기까지 수많은 세부적인 부분에서의 변화가 있었을 텐데 이를 놓친다면 나중에 마케터가 원하는 성과와 전혀 다른 결과가 발생할 것”이라고 말했다.

이어 “마케터들이 디테일을 놓치는 또 다른 경우가 바로 마케팅 업무를 매체와 에이전시에 의존하는 것”이라며 “외부의 도움은 분명 한계가 있는 만큼 이 매체는 어떤 로직으로 운영되는지, 왜 이런 결과가 나왔는지, 개선할 수 있는 방법은 무엇인지, 더 효과적인 미디어믹스는 어떻게 되는지 등 마케터 스스로가 모든 것을 파악하고 챙겨야 한다”고 덧붙였다.

쿠팡 이상권 매니저

다음은 이상권 매니저와의 일문일답

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대한 소개해 달라.

쿠팡은 세계에서 가장 빠르고 크게 성장하는 이커머스 기업이다. 우리는 '고객들이 쿠팡 없는 삶을 상상조차 할 수 없는' 세상을 열어 가고자 한다. 세계 최고 수준의 기술과 운영 노하우를 통해 쿠팡은 쇼핑의 시작부터 상품 수령까지 고객 경험 전반에 걸친 혁신을 실현하고 있다. 예컨대, 상품 배송의 모든 과정을 직접 책임지는 로켓배송을 도입했고, 고객이 상품을 검색하고 발견하는 과정 자체에 대한 새로운 고민을 통해 진정한 모바일 중심 플랫폼을 구현해 나가고 있다. 쿠팡은 MIT 테크놀로지 리뷰의 ‘세계에서 가장 스마트한 50대 기업’에 선정 됐으며 포브스의 ‘글로벌 게임 체인저 30인’ 명단에도 오른 바 있다.

본인이 맡고 있는 업무에 대해 소개해 달라.

쿠팡에서 성장 지향 마케팅(Growth marketing)을 담당하고 있다. 여러 채널들을 통해 마케팅 활동을 하고 있고 데이터와 기술을 기반으로 고객에게 필요한 메시지와 정보를 전달할 수 있도록 마케팅 업무를 수행하고 있다.

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나?

6년 정도 전부터 시작을 했고 5년 전 쿠팡에 합류하면서부터 본격적으로 앱 마케팅을 하게 됐다. 쿠팡의 서비스가 앱을 통해 고객들이 편리하게 이용할 수 있게 구축됐기 때문에 앱 마케팅에 보다 초점을 맞춰 업무를 진행했다. 커리어의 시작을 웹 마케팅으로 시작했으나 마케팅 본질적인 부분은 동일했기 때문에 적응하는데 있어서 큰 어려움은 없었다. 그리고 요즘에는 플랫폼 구분없이 마케팅 업무를 수행하는 것이 중요한 시대라고 생각하는 편이라 크게 웹/앱 마케팅을 구분하고 의식하면서 일하지는 않는 거 같다.

쿠팡에서 실시한 자급제 ‘아이폰 12’, ‘아이폰 12프로’ 사전예약 행사 이미지

[실무 노하우 공유]

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하나?

우리가 제공하는 서비스에 대한 고객 경험이 가장 중요하다고 생각한다. 어쩌다 한 번쯤은 앱에 들어올 수 있겠지만 좋지 못한 경험을 하게 된다면 고객들은 다시 돌아오지 않을 것이다. 많이 분들이 고객 재방문을 위해 다양한 마케팅 활동을 해야 한다고 생각하는데 마케팅만으로는 분명히 한계가 있다. 마케팅만으로 고객의 재방문을 보장할 수 없는 것이다. 결국은 좋은 서비스가 고객의 재방문을 유도하기 때문이다. 그래서 쿠팡은 전사적으로 항상 고객 경험을 최우선 가치로 두고 업무를 하고 있다.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼나?

너무 당연한 것이겠지만 핵심성과지표(KPI)를 달성했을 때 가장 뿌듯하다. KPI를 달성했다는 것은 우리의 마케팅 활동에 고객이 긍정적으로 반응을 했다는 것이고, 이는 곧 고객이 원하는 경험을 할 수 있도록 도움을 줬다는 것과 같다고 생각한다. KPI 설정은 목적에 따라 다양하게 설정할 수 있지만 근본적으로 고객이 반응을 해야 달성할 수 있기 때문에 KPI 달성은 곧 고객 만족이라 생각하고 있다. 결국 마케터는 고객을 움직이게 만들고 만족시켜야 하는 사람이기 때문에 KPI를 달성할 때 제 업무의 가치를 증명하는 것이고, 가장 즐거운 순간이라고 느끼고 있다.

쿠팡 로켓배송

마케터들이 중요하게 여겨야 할 업무 노하우가 있다면?

마케팅 전략을 수립할 때에는 가장 근본적인 KPI를 구체적으로 확실하게 정해야 하고, 이 KPI에 집중하는 것이 필요하다. 만약 KPI와 벗어난 다른 마케팅 측정치를 관리해야 한다면 새로운 KPI를 목표로 하는 별도의 전략을 수립해야 한다. 그렇지 않다면 방향성을 잃고 이도 저도 안 되는 결과가 나오게 된다. “진짜로 목표로 하는 KPI가 무엇인지”를 알아야 한다.

데이터 안에 모든 답이 있다. 현재의 디지털 마케팅은 정말 투명하다. 인풋과 아웃풋이 명확히 드러나기 때문에 결과를 숨기거나 포장할 수도 없다. 또 결과가 잘 나왔다고 끝난 것도 아니고 결과가 나쁘다고 실망할 필요도 없다. 모든 원인은 데이터 안에 있기 때문에 좋은 성과가 나왔으면 어떤 이유인지 이를 더 발전시킬 방법은 없는지, 나쁜 성과는 어떤 점 때문에 그런지 이를 개선할 수 있는 방법은 무엇인지 알 수 있다. 마케터들은 이 데이터들을 확인하고 항상 다음 단계를 준비해야 한다.

다만 데이터를 분석할 때 중요한 점은 꼭 봐야 하는 데이터를 찾아야 하는 점이다. 너무나도 방대한 데이터로 인해 정작 필요한 데이터를 찾지 못해 제대로 된 분석을 하지 못하면 잘못된 의사결정을 할 수밖에 없다. 반드시 필요한 데이터만 찾아 분석하고 이를 전략 수립에 활용해야 한다.

쿠팡 이상권 매니저

마케터들이 자칫 놓치기 쉬운 것은 무엇인가?

디테일의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 흔히들 나무를 보지 말고 숲을 보라고 얘기한다. 물론 크고 넓은 시야를 갖는 것은 중요하다. 하지만 모든 큰 그림은 작은 것에서부터 시작된다. 마케터들이 자주 하는 실수를 예를 들어보면, 거시적인 관점에서만 성과를 관리하는 경우가 많다는 점이다. 전체적인 성과가 발생하기까지 수많은 세부적인 부분에서의 변화가 있었을 텐데 이를 놓친다면 나중에는 돌이켜보면 마케터가 원하는 성과와는 전혀 다른 결과가 발생할 것이다.

마케터들이 디테일을 놓치는 또 다른 케이스가 바로 마케팅 업무를 매체와 에이전시에 의존하는 것이다. 당연히 마케팅 업무를 하기 위해서는 외부 업체와의 협업은 필요하다. 하지만 많은 업무를 하다 보면 자연스럽게 외부 의존도가 올라가게 되고 제안을 받고 실적을 보고받는 것에 익숙해진다. 그래서 본인이 직접 데이터를 꼼꼼히 보지 않거나, 이 매체는 원래 이래, 이 정도면 됐다 하는 마인드가 생기게 된다. 회사가 추구하는 방향성, 내부 사정을 가장 잘 아는 것은 마케터 본인이다. 외부의 도움은 분명 한계가 있다. 이 매체는 어떤 로직으로 운영되는지, 왜 이런 결과가 나왔는지, 개선할 수 있는 방법은 무엇인지, 더 효과적인 미디어믹스는 어떻게 되는지 등 마케터 스스로가 모든 것을 파악하고 챙겨야 한다. 그래야 매체와 에이전시의 지원을 받을 때에도 정확한 의사전달이 되고 성과 관리가 가능하다.

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소 어떻게 취득하나?

다양한 정보 속에서 영감을 얻는 것이 중요하다고 생각해 컨퍼런스, 책, 웹서핑, 휴먼 네트워크 등 여러 채널들을 통해 국내외의 사례들을 찾아보는 편이다. 특히 기술적인 부분은 아무래도 해외에서 먼저 시작하는 경우가 많아 해외 사례를 꼼꼼히 챙겨 보는 편이다. 그리고 전혀 다른 분야의 마케팅 사례나, 내 업무와 직접적인 연관성이 없더라도 다양한 사례들을 통해 인사이트를 얻으려고 노력한다.

현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있나? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하나?

별도의 커뮤니티 활동을 하지 않고 이전에도 활동은 하지 않았다. 모바일히어로즈 커뮤니티는 동종업계의 전문가분들과 커뮤니케이션을 통해 많은 인사이트를 얻고 성장할 수 있을 거 같다. 특히 앱 마케팅 분야는 테크적인 부분이 많다 보니 외부 이슈에 영향을 많이 받는데, 이에 대해 같이 논의하며 대응 방법을 찾을 수 있을 거 같아 기대가 크다.