쿠팡의 공습, 오프라인의 반격

온오프 경계가 사라지는 유통 시장

로켓배송이란 자체 물류 인프라를 갖추고 까지고 파는 것도 두려워하지 않는 듯 보이는 전자상거래 스마트업 쿠팡의 공세에 내로라 하는 오프라인 유통 업체들의 대응이 빨라지고 있다. 쿠팡의 공격 행보로 인해 온라인에 대한 오프라인 업체들의 위기감은 점점 고조되는 분위기다.

온라인 업체들의 공세에 둔감해 하는 사내 분위기를 질타하는 오프라인 유통사 경영진이 있다는 얘기까지 들린다.

모바일로 패러다임이 바뀌면서 유통 시장에서 온라인 파워는 점점 거세지는 양상이다.

통계청에 따르면 지난 2014년도 백화점 판매액은 29조2천억원으로 2013년보다 6천억원이 감소했다. 또한 지난해 10월까지 백화점 판매액은 23조 5천억원을 기록하며 2014년 말보다 19% 감소하는 모습을 보이기도 했다. 반면 통계청이 최근 발표한 11월 온라인쇼핑 거래액은 4조9720억원으로 2014년 11월보다 19.5% 증가한 것으로 나타났다. 이는 온라인쇼핑 거래액 집계를 시작한 지난 2001년 1월 이후 사상 최대 규모다.

판이 모바일로 바뀌면서 오프라인 유통 회사들의 디지털 전략도 가속도가 붙었다. 단순히 쇼핑몰 하나 오픈하는 수준을 넘어섰다. 롯데와 신세계로 대표되는 거대 유통사들은 온오프라인을 하나로 연결해 단일한 사용자 경험을 제공하기 위한 옴니채널 전략을 본격화했다.

유통 시장에서 온오프라인의 경제가 빠르게 무너지고 있음을 보여주는 장면이다. 이제 이마트의 경쟁사는 이제 홈플러스만이 아니라 쿠팡도 들어가야 객관적인 시대가 됐다.

■ 왜 쿠팡은 위협적인가?

쿠팡은 지난해 11월 로켓배송 관련 인력 4만 명 채용 계획과 물류 인프라 구축 등에 총 1조5천억원 투자 방침 등을 발표했다.

또한 쿠팡은 물류 인프라 강화에 대한 청사진도 공개했다. 쿠팡은 올해 완공을 목표로 국내 최대 규모인 9만9천173㎡의 인천물류센터 등 2개의 물류센터를 신축 중이다. 대구, 인천 등 전국주요 거점에 물류센터 14개를 운영하고 있다. 또 추가적인 신규 물류센터 설립을 위해 김천, 광주시 등과 협력을 체결하기도 했다. 쿠팡은 전국 각지 당일배송을 목표로 초대형 물류센터를 올해까지 18개, 내년까지 21개까지 확대한다는 계획도 공개했다. 21개 물류센터가 구축될 경우 총 면적은 축구장 약 110개에 해당되는 규모가 된다.

쿠팡 로켓배송.

쿠팡의 물류 인프라는 로켓배송으로 전달되는 상품이 앞으로 크게 증가할 것임을 예고하고 있다. 로켓배송에 적용되는 상품은 생활필수품들이 많다. 대형 할인마트의 주력 품목들이다. 로켓배송의 성장은 할인마트의 직접적인 매출 감소로 이어질 수 있다.

업계 한 관계자는 "기존 오픈마켓 회사들의 경우 대기업이거나 외국에 본사를 둔 회사여서 공격적인 가격 정책을 펼치기가 쉽지 않은 반면 쿠팡은 대기업이 아니다보니 지금 당장 수익보다는 기업 가치와 트래픽이 집중하는 것 같다. 사업 모델이 지속가능한지와는 무관하게 쿠팡의 공격 행보는 오프라인 유통 회사, 특히 할인점들을 위협할만 하다"고 말했다.

쿠팡은 대기업과 달리, 소위 마음만 먹으면 지를 수가 있고, 그게 기존 업체들에게는 타격일 수 있다는 얘기였다.

■ 오프라인 회사들의 디지털 전략 관심집중

오프라인 유통사들의 위기감은 디지털 전략 강화라는 결과물로 이어지고 있다. 유통 원투펀치인 롯데와 신세계의 행보가 주목된다. 두 회사 모두 온오프라인을 연결해 고객들에게 통합된 사용자 경험(UX)를 제공하는 이른바 옴니채널 전략에 거액을 쏟아붓고 있다.

옴니채널은 롯데그룹 신동빈 회장의 관심분야다. 그런만큼 옴니채널을 향한 롯데그룹의 행보는 점점 속도가 붙고 있다는 평가다.

롯데는 지난해 2월 미래전략센터내에 롯데 이노베이션 랩을 설립하고 옴니채널 관련 트렌드 및 신기술에 대한 스터티, 관련 서비스 개발을 진행 중이다. 롯데 온오프라인 회원제를 통합관리 하기 위해 기존 롯데카드 사업부로 운영되던 롯데멤버스를 별도 법인으로 독립시켰다. 지난해 4월에는 통합 포인트 제도인 엘포인트(L.POINT)도 선보였다. 배송 관련해서도 공격적이다. 롯데슈퍼는 온라인몰 전용 배송 센터인 롯데프레시센터를, 서울 강남, 강북 지역에서 운영중이다. 롯데마트 역시 김포에 온라인 배송센터 구축에 나섰다.

신세계도 마찬가지다. 정용진 신세계 부회장은 자신의 인스타그램에 SSG닷컴을 홍보까지 하고 나섰다. SSG닷컴은 이마트와 백화점 등 신세계백화점 계열사들을 한데 모은 종합쇼핑몰 같은 개념이다.

현대백화점도 오는 15일 프리미엄 온라인 쇼핑몰인 ‘더현대닷컴’을 론칭한다. 현대백화점은 그동안 현대H몰에서 홈쇼핑제품과 함께 백화점 상품을 판매하고 있었는데, 기존 현대H몰은 유지하면서 백화점을 위한 새로운 쇼핑몰을 만드는 것이다.

회사측은 더현대닷컴에서 명품 등 백화점의 프리미엄 상품 또한 취급해 고급스러운 이미지를 부각시키겠다는 전략이다. 현대백화점 관계자는 “기존 온라인 몰을 유지하면서 판매채널확대 차원에서 더현대닷컴을 론칭하게 됐다”며 “백화점의 프리미엄 이미지를 부각시키려고 한다”고 말했다.