삼성 스마트폰 3분기 무엇이 문제였나

中 폰 뜨면서 고가폰 비중 줄고 판매단가 낮아져

전년 동기 대비 매출 20.45% 감소, 영업이익 59.65% 하락.

7일 삼성전자가 3분기 잠정실적을 발표했다. 매출은 47조원, 영업이은 4조1천억원으로 전년 동기 대비 각각 20.45%, 59.65% 감소한 수치다. 실적 하락세가 가시화되기 시작한 지난 2분기와 비교해서도 매출은 10.22%, 영업이익은 42.98% 줄었다.

삼성전자 지난 2분기 실적은 매출 52조3천억원, 영업이익 7조1천억원이다.

가장 큰 원인은 IM(무선사업부)이다. 스마트폰 실적 하락이 삼성전자 부진의 발원지가 됐다. 한때 삼성전자 영업이익의 70~80%까지 차지했던 IM은 그 비중이 50% 수준으로 하락한 것으로 보인다.

지난해 3분기 삼성전자의 영업이익은 10조1천억원이다. 당시 IM은 나홀로 6조7천억원의 영업이익을 써내며 삼성전자 전체 영업이익의 66% 비중을 차지했다. 전 분기만 해도 영업이익 7조1천억원 중 4조4천억원이 IM 부문에서 나왔다.

반면 3분기 삼성전자 IM은 갤럭시S5 등 프리미엄 제품의 부진으로 평균판매단가(ASP)는 하락했고 중저가 제품의 출하량은 전분기 대비해서는 늘었지만 계절적 수요를 보여주는 전년 동기와 비교해서는 줄었다는 분석이다.

중국 스마트폰 업체들이 고성장세를 기록하는 가운데 삼성전자의 스마트폰은 부진 속에 후방산업에까지 영향을 미쳤다. 삼성디스플레이 OLED는 적자전환한 것으로 추정되며 시스템LSI도 적자가 지속됐다.

■출하량 전년동기대비 줄어든 것으로 추정

증권업계는 3분기 삼성전자의 스마트폰 출하량을 8천100만대로 추정한다. 전분기와 비교해서는 늘었지만 전년동기와 비교해서는 줄어든 것으로 보인다. 시장조사업체 스트래티직애널리틱스(SA)는 지난 2분기 삼성전자 스마트폰 출하량을 7천400만대로, 전년동기는 8천800만대로 추정했다.

전년동기 대비 판매량 자체도 줄었지만 프리미엄 제품 비중이 줄어든 것이 영업이익 하락의 원인이 됐다. 판매단가도 큰 폭의 하락세를 기록한 것으로 추정됐다.

유안타증권 이재윤 연구원은 지난 3분기 갤럭시 시리즈의 ASP 추정치는 7조1천억원의 영업이익을 기록한 지난 2분기보다 17% 줄어든 대당 245달러로 추정했다.

프리미엄 제품 비중도 전분기 대비 줄어든 것으로 분석했다.

이 연구원은 “출하량 기준 2분기 고급형 제품 비중이 40~50%였다면 3분기에는 30~40% 정도로 축소된 것으로 보인다”며 “중저가 제품 비중 확대가 ASP 하락에 원인이 됐다”고 설명했다.

■고가 마케팅 정책의 실패인가

증권업계는 삼성전자의 스마트폰 경쟁력이 하락한 데는 고가 마케팅, 혁신의 부재 등을 꼽고 있다. 삼성전자 제품이 동일한 사양의 중국 제품에 비해 더 비싸 경쟁력이 저하됐다는 분석이다.

이승우 NH농협증권 팀장은 “근본적인 원인은 제품의 문제”라며 “경쟁력이 떨어지니 보조금을 주게 되고 마케팅 비용을 써가면서 재고를 낮추는 전략이 이어진 것”이라고 진단했다.

갤럭시S5의 판매 부진이 샤오미 등 중국폰 등이 인기를 끌고 있는 중저가폰 시장에까지 영향을 미쳤고 이는 제품의 경쟁력 문제로 봐야한다는 분석이다.

신한증권 김영찬 연구원은 “문제는 시기였다”며 “시기에 적절하게 대응하지 못했다”고 말했다. 김 연구원은 “중저가 시장에서 중국 업체들이 브랜드 파워를 키워갔다”며 “삼성전자는 이익을 포기하고 판매량을 확보하는 전략으로 선회할 것으로 보인다”고 설명했다.

4분기 실적에 대해서도 IM의 실적 하락이 예상되고 있다. 반도체는 시황이 좋아져 영업이익은 증가하겠지만 스마트폰은 하락세가 이어질 것이라는 전망이다.

쌓여있는 재고, 고가 전략 등으로 스마트폰 실적 상승이 어려울 것으로 예상되고 있다.

이 팀장은 “삼성전자의 중저가 라인업의 부진은 브랜드 경쟁력이 근본 원인”이라며 “갤럭시S5의 판매 약세가 영향을 미쳤다”고 설명했다.