왜 동영상이 디지털마케팅 킬러콘텐츠인가

소비자들이 제품이나 서비스가 어떤 기능을 가졌는지 꼼꼼히 살피기 전에 먼저 생각하는 것은 내가 구매했을 때 어떤 경험을 얻을 수 있는지에 대한 상상이다. 자전거가 티타늄 소재로 됐는지를 따지기 보다는 그 자전거를 탔을 때 어떤 즐거움을 맛 볼 수 있을지 상상하게 되는 것이다. 디지털 마케팅 시대에 제품, 서비스가 실제 구매로 이어지기까지 가장 앞단에서 소비자들을 모으는 가장 확실한 방법은 '동영상'일 것이다.

기업용 동영상 플랫폼 업체 브라이트코브의 라다 라만 아태 마케팅 담당 이사는 메가뉴스 지디넷코리아가 20일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 개최한 '마케팅 스퀘어컨퍼런스 2014' 기조연설에서 비디오를 중심으로 한 콘텐츠가 어떻게 기업 내 투자대비수익(ROI)를 끌어올릴 수 있는지를 소개했다.

브라이트코브는 기업들에게 '비디오 클라우드'라는 서비스를 제공 중이다. 코카콜라를 비롯해 KT, SK텔레콤, LG전자, 삼성전자 등이 모두 이 회사 고객들이다. 고품질 비디오 콘텐츠를 아이폰, 안드로이드 등 다양한 환경에서 구현하며 페이스북, 트위터, 유튜브, 네이버블로그 등과 연동해 클릭 몇 번 만으로 직접 구매가 가능할 수 있도록 지원한다. 이 모든 서비스들은 클라우드를 통해 제공된다.

라만 이사는 시장조사업체 애버딘 그룹과 함께 전 세계 1천명에 이르는 기업 마케팅 담당 임원을 대상으로 설문조사한 결과 마케팅을 통해 가장 높은 매출, 수익 등 성과를 낸 '베스트-인-클래스' 중 95%가 콘텐트 마케팅 전략으로 비디오를 사용했다고 설명했다.

마케팅 관점에서 라만 이사가 강조한 것은 '히든세일즈 사이클(Hidden Sales Cycle)'이다. 우리나라 말로 '숨겨진 매출 견인책'으로 볼 수 있다.

제품, 서비스 판매를 위해서는 잠재고객 발굴(리드 제네레이션), 관리(리드 매니지먼트), 추가적인 기회 관리 등이 필요하다. 이 과정에서 그동안 간과했던 것이 바로 동영상을 중심으로 한 콘텐트 및 커뮤니티에 대한 것이다.

라만 이사는 과도하게 많은 정보 중 5분 짜리 동영상 혹은 40페이지 짜리 팩트시트 중에 어떤 것을 원하는지 보면 5분 내에 보고 마음을 정할 수 있도록 돕는 동영상이 그만큼 효과적이라고 말했다. 잠재고객과 대화를 시작하기 위해 동영상 콘텐트가 아주 좋은 시발점이 된다는 설명이다.

실제 도입 사례로 세일즈포스닷컴은 '이그젝트 타깃(Exact Target)'이라는 디지털 마케팅 자동화 및 분석 소프트웨어를 도입해 잠재고객들을 발굴하기 위한 정보공유포털로 활용하고 있다.

할리데이비슨 웹사이트도 좋은 사례다. 리만 이사는 브랜드에 대한 인게이지먼트(간접체험)를 높이고, 고객들에게 교육효과와 함께 실제로 동영상을 보는 중 구매로 연결할 수 있도록 했다고 말했다.

해외 패션브랜드 조이어스는 동영상을 활용해 마케팅 활동을 통해 고객들이 구매자로 전환되는 컨버젼 레이트(Conversion Rate:전환율)가 5.15배 증가했으며, 실제로 4.9배 이상 제품 판매량이 늘었다고 라만 이사는 설명했다.

애버딘 그룹에 따르면 동영상을 사용했을 때 평균 웹사이트 컨버젼 레이트는 4.8%로 그렇지 않았을 때보다 1.6배가 높았다. 동영상이 제품, 서비스 구매에 결정적인 요소는 아니지만 매우 큰 영향을 미치는 것은 분명하다는 것이다.

그녀는 유튜브와 비디오 클라우드 서비스 간 차별점에 대해 말하기도 했다. 사실 동영상을 통한 마케팅은 유튜브로 인해 시작됏다고 해도 과언이 아니다.

그러나 라만 이사는 유튜브는 사용자들이 널리 시청하고 있어 기업에 대한 인지도(awareness)를 높여줄 수는 있지만 고객들의 충성도(loyalty), 간접체험(engagement), 실제 구매로 이어지는 전환(conversion)을 이끌기에는 부족하다는 것이다.

반면 기업에 특화된 전용 플랫폼을 통한 동영상 서비스는 원하는 제품, 서비스를 찾고 있거나 관심있는 고객들이 직접 해당 기업 웹사이트 등에 접속해 콘텐트를 보고 이에 따라 클릭 몇 번만으로 구매로 이어질 수 있는 플랫폼을 구축할 수 있다는 점에서 차별화 된다고 라만 이사는 덧붙였다.

끝으로 라만 이사는 비디오 마케팅이 성공하기 위해 4가지 조건을 갖춰야 한다고 강조했다. 먼저 고유의 것이 필요하다는 점이다. 기업이 가진 독특한 콘텐트가 필요하다는 설명이다. 과거처럼 많은 투자비를 들이지 않고서도 스마트폰을 통해 촬영한 동영상이나 프리랜서 등을 활용하면 된다는 것이다. 이렇게 제작한 콘텐트는 클라우드 기반 플랫폼에 올라가 별도 스토리지 구축을 위한 비용을 추가부담할 필요가 없도록 한다. 제품 사용시 문제해결을 위한 동영상, 웹세미나 등이 좋은 사례다.

두번째로 전환율을 높이는 것이다. 결국 콘텐트를 본 고객들이 어떤 행동으로 이어지도록 해야 한다고 강조했다. 휴고보스의 경우 패션쇼를 실시간 스트리밍 서비스 제공하면서 직접 옷을 구매할 수 있도록 웹사이트에 전자상거래 요소를 도입했다.