네이버-다음, 검색광고 놓고 '동상이몽'

네이버와 다음이 검색광고시장을 두고 조금씩 다른 행보를 보이고 있어 눈길을 끈다. 네이버는 오버추어를 떠나 '홀로서기'를 꿈꾸고 있으며, 다음은 오버추어와의 관계를 더욱 돈독히 하고 있는 상황이다.

올해 포털업계 검색광고 시장에서 최고의 관심사는 ▲네이버가 오버추어와의 관계를 끊고 완전한 자립을 선언할지 ▲오버추어와 손잡은 다음이 이 분야에서 어느 정도의 성과를 이룰 지에 집중돼 있다고 해도 과언이 아니다.

오버추어는 검색광고대행사로 현재 네이버, 다음, 야후, 네이트, 파란 등 국내 5대 포털과 검색광고대행 계약을 맺고 있다.

■네이버-오버추어, 연장할까

NHN의 경우 오버추어 외에도 계열사인 NHN비즈니스플랫폼(NBP)을 두고 있다. NBP는 NHN이 온라인 광고영업 및 마케팅플랫폼, IT인프라 부문을 분할해 설립한 회사로 네이버 광고영업을 담당하고 있다.

예를 들어 네이버 검색창에 '중고차'를 검색했을 때 결과페이지에서 가장 상단에 나타나는 스폰서링크가 오버추어의 영역이며, 그 아래 파워링크·플러스링크·비즈사이트는 NBP의 영역이다. 이런식으로 네이버에서 소화되는 검색광고들은 국내 전체 검색광고시장에서 80%의 점유율을 확보하고 있다.

관심을 끌고 있는 대목은 NHN과 오버추어의 계약이 올해 중에 만료된다는 것이다. 이에 따라 업계에서는 NHN이 오버추어와 계약을 연장할지, 오버추어와 손을 끊고 NBP를 통해 검색광고를 충당할지 등에 관심을 모으고 있다.

NBP를 분사한 것 자체가 검색광고의 직접영업을 염두에 둔 것이며 '적절한 시기'가 됐을 때 오버추어와의 관계는 끝낼 것이라는 전망이 많다. NHN으로서 다행인 점은 NBP의 실적이 지속적으로 개선되고 있다는 점이다. 지난해 4분기 NHN 검색광고 부문은 전년 동기 대비 16.6%, 전분기 대비 10.1% 증가해 성장을 견인했다. 특히 NBP의 자체 클릭당과금(CPC) 광고주수가 20% 가까이 늘었다.

NBP가 네이버 검색광고를 직접영업할 경우 대행 수수료가 없어지면서 실적이 더욱 개선될 수도 있다. 대행수수료는 전체 검색광고 매출액의 20% 수준이다.

그러나 업계에서는 NHN이 당분간은 오버추어와의 관계를 끊지 않을 것이라는 전망에 무게를 두고 있다. NBP의 성장세가 무섭기는 하지만 아직은 오버추어의 영업망과 비견될 수준이 아니라는 것. 적어도 내년이 돼야 NBP가 완전히 직접 운영할 수 있을만큼 성장할 수 있을 것이라는 분석이다.

업계 관계자는 NHN이 운영하는 NBP라고 해도 아직은 국내 5대 포털과 검색광고계약을 맺고 있는 오버추어를 대신할 수 없을 것이라며 섣부르게 예측하기는 힘들지만 계약을 연장할 것으로 전망한다고 밝혔다.

■다음, 오버추어와 관계 강화

또다른 관심을 모으는 쪽은 다음이다. 지난해 구글과의 관계를 끊고 오버추어와 계약한 다음은 이 부문에서 꾸준히 실적을 향상시키고 있다. 다음은 지난해 4분기에 사상최대 실적을 기록했으며, 검색광고의 경우 전분기 대비 12.7% 증가한 315억원의 매출을 기록했다. 전체 매출의 절반에 가깝다.

CPC 매출이 증가한 것이 주효했던 것으로 분석되며, 이에 따라 다음은 최근 검색광고영역을 CPC 상품 중심으로 개편을 단행했다. 기간별정액제(CPT) 상품이었던 프리미엄링크를 CPC 상품으로 개편한 것.