「리니지·포트리스」로 엿본 캐릭터 비즈니스 성공전략

최근 주가동향을 보면 기술주와 엔터테인먼트주가 상한선을 그리고 있다. 그중 급성장하고 있는 엔터테인먼트 산업이야말로 차세대 비즈니스의 핵심으로 간주된다. 그런데 많은 기업들이 엔터테인먼트 사업을 기획하면서 '컨텐트 = 캐릭터 비즈니스'라는 오류를 범하고 있다. 캐릭터 비즈니스는 원천 소스인 컨텐트를 기반으로 수익모델을 만들지만 컨텐트와 동일한 의미는 아니다. 즉 컨텐트를 기획, 개발, 완성하는 프로세스와 컨텐트를 캐릭터화하고 다시 비즈니스를 통해 수익을 거둬들이는 과정은 전혀 별개라는 의미이다. 애니메이션, 만화, 게임, 영화 등은 그 자체는 그대로 컨텐트일 뿐이다. 컨텐트 자체는 소비자가 보고, 즐기고, 만족하면 그만인 소모품으로 가치나 투자대비 원금 회수율을 따지기엔 역부족이다. 반면 캐릭터는 정반대이다. 일본의 경우 애니메이션이나 만화는 컨텐트 수요보다 캐릭터 비즈니스를 통한 수익이 수십 배에 달하며 디즈니도 애니메이션 컨텐트를 통한 수익보다 캐릭터상품 판매, 테마파크 등의 부대사업을 이용한 수익규모가 더욱 크다. 캐릭터 비즈니스는 그래서 컨텐트 비즈니스의 수익모델 중 가장 기대할 만한 것이다. 따라서 황금알을 만드는 캐릭터 비즈니스의 성공전략은 무엇이며 e엔터테인먼트 컨텐트의 캐릭터 비즈니스 전략화를 모색해보고자 한다. 주목구국식 캐릭터 비즈니스는 이제 그만! 캐릭터 비즈니스는 컨텐트 기획에서 개발, 홍보마케팅, 라이센스, 미디어전략, 제조, 유통과정 등을 한 라인으로 엮는 연속선상에 놓여있다. 상당히 복잡하고 전문화된 프로세스를 요구할 수밖에 없다. 지금껏 많은 기업이 그것을 이해 못하고 캐릭터 비즈니스 진행과정에서 시행착오를 겪고 있다. 컨텐트 개발업체는 컨텐트 자체를 완성하면 즉시 머천다이징으로 제조, 판매될 수 있다고 생각했다. 제조업체는 캐릭터 판권을 확보해 상품을 만드는 것으로 캐릭터 비즈니스를 한다고 주장하고, 판권 대행업체는 미디어·홍보·마케팅 전략 없이 업자에게 판권만 영업하면 캐릭터 비즈니스가 완성된다는 오류에 빠져 있다. 코끼리 전체가 아닌 눈먼 봉사 마냥 코끼리 다리만, 꼬리만, 귀만 만져보고 그것이 코끼리다라고 하는 꼴이다. 결과적으로 국내에서 자체 컨텐트로 캐릭터 비즈니스를 성공적으로 수행해 고부가가치 수익을 올리는 업체는 단 한곳도 없는 실정이다.캐릭터 비즈니스는 각 비즈니스 영역을 아우르며 업종간 네트워크로 시너지를 만드는데서 시작한다. 그것이 브랜드 밸류라는 부가가치를 창출하고 수익화할 수 있는 구조를 구축하는 데서 캐릭터 비즈니스는 완결된다. 즉 비즈니스에 대한 총체적인 이해와 전체를 볼 수 있는 시각을 겸비해야 성공적인 수익모델을 만들어낼 수 있는 것이다.그러나 무엇보다 원천 컨텐트의 우수성이 가장 중요하다. 컨텐트의 우수성은 기준이 무엇이냐에 따라 논의가 틀려질 수도 있지만 핵심은 '고객 감성에 호소할 만큼 감동적이거나 재미가 있느냐' '눈에 보이는 시각적인 이미지를 소구하는 것이 아니라 이미지에 녹아 있는 느낌, 감성에 대해 소구하느냐' '시대적 트렌드를 반영하며 한 시대를 풍미하는 철학을 담아내느냐'이다.'예쁘다' '귀엽다' '사랑스럽다' '친근하다' '엽기적이다' '재미있다' 등 감성적인 공감대가 고객의 아이덴티티와 맞아떨어질 때 고객은 기꺼이 지갑을 열어 캐릭터상품을 혹은 캐릭터관련 서비스를 소비한다. 엽기토끼 마시마로는 디자인의 우수성이 친근하고 사랑스럽다는 이미지를, 스토리의 철학이 시대적 트렌드인 엽기를 반영해 상당히 뛰어난 컨텐트로 평가되고 있으며 캐릭터 상품의 폭발적 판매는 일면 당연한 것이다. 공동프로모션을 통한 브랜드 이미지 형성캐릭터 비즈니스의 주요 특징을 살펴보면 우선 미디어나 매체를 기반으로 브랜드를 형성한다는 점이다. 국내에서 한창 펩시맨이 유머스러운 컨셉의 캐릭터로 등장하여 광고를 진행하였는데 당시 펩시콜라의 매출액이 15%나 상승해 브랜드 고양에 일조했다. 게다가 펩시맨 자체의 캐릭터성도 부각되어 유행을 불러오기도 했다.또한 브랜드 이미지를 확보하기 위해 각종 프로모션을 이용하는데 단독 형태보다는 다양한 기업과의 공동프로모션이 요구되는 특징도 있다. 월트디즈니와 맥도널드 혹은 워너브라더스와 버거킹 등의 공동프로모션을 예로 들 수 있다. 애니메이션이 극장에 걸리기 전에 맥도널드나 버거킹에서 무료로 캐릭터 저작권을 이용함으로써 월트디즈니와 워너브라더스는 자연스럽게 캐릭터를 홍보하는 셈이다.물론 공동프로모션에 있어서도 전략적 접근이 필요하다. 캐릭터의 이미지 컨셉과 아이덴티티가 파트너사의 상품과 타겟층에서 일치하는지, 지속적인 아이덴티티의 유지가 가능한지 등을 고려해야 한다. 또 다른 특징으로는 라이센스 전략이 중요하다는 사실이다. 라이센스 업체를 모집할 때 캐릭터 아이덴티티를 품질 면으로나 디자인 면에서 보장해줄 만한 업체인가, 상품의 유통거래까지 책임져줄 수 있는가를 살펴봐야 한다. 종종 캐릭터 비즈니스를 하겠다는 대기업은 이러한 캐릭터 비즈니스의 실무를 무시한 채 자금력과 유통력으로 밀어붙이려는 경향이 크다. 그러나 캐릭터 비즈니스는 자본과 유통구조만으로는 성공할 수 없는 상당히 섬세한 관리가 필요한 분야이다. 실제 지금은 사라지고 없는 삼성영상사업단의 경우 애니메이션 영화 바이오캅윙고를 제작한 후 캐릭터 상품화를 추진하면서 대기업의 파워만을 앞세우는 바람에 일년만에 사업을 접을 수밖에 없었다. 그밖에 불법유통 상품의 대처방안도 중요한 준비사항이다. 이 부분은 기존의 컨텐트 소스만 개발한 업체라면 사실 비전문적일 수밖에 없다. 그러나 캐릭터 비즈니스의 성공에서 철저한 사후관리도 빼놓을 수 없는 체크 사항임을 감안한다면 철저한 대비가 필수적이다. 특히 장기적 수익모델을 기대한다면 더욱더 그렇다.게임 캐릭터 비즈니스 '리니지와 포트리스'가 선도 온라인 게임의 컨텐트 비즈니스에 있어 캐릭터 비즈니스의 접목은 필연적 요소로 보여진다. 유료회원을 기반으로 과금하지 않는 이상 특별한 수익을 만들어 낼 수 없는 온라인 게임의 특성상 캐릭터 비즈니스의 접목이 가장 용이하기 때문이다. 주로 게임, 플래시 애니메이션, e엔터테인먼트 컨텐트 등에서 캐릭터 비즈니스에 대한 요구가 활발해지고 있다. 현재 국내 게임 캐릭터 비즈니스는 YNK의 스타크래프트를 기점으로 엔씨소프트의 리니지, CCR의 포트리스가 그 흐름을 주도해나가고 있다. 최초 스타크래프트의 캐릭터상품은 전략 시뮬레이션 게임의 특징상 스타크래프트의 영문로고를 브랜드 마크처럼 상품에 접목하는 형태가 대부분이었다. 티셔츠, 모자 등의 일반적인 상품 외에도 제과류나 음료회사와도 라이센스 계약을 하기도 했다. 그러나 소비자 니즈에 부합 못해 사실상 대부분의 캐릭터상품을 수출하는 형태로 국내에서는 수익성 확보에는 실패했다. 리니지의 경우 현재 10∼30대 유저층을 타겟으로 선정하고 있다. 물론 머천다이징 상품의 경우 매니아층과 비유저층을 구분하는데 그것은 게임의 특성상 대중적인 인식이 일반 캐릭터성에 비해 적기 때문이다. 매니아층을 겨냥해서는 게임 요소와 밀접하고 상징적인 상품 개발을 추진하고 있으며 비유저층 대상으로는 친숙한 문구팬시류의 상품을 기획하고 있다. 상품 유통에 있어서도 일반 유통망과 게임방 프랜차이즈를 활용한 방안으로 나뉜다. 또한 캐릭터 비즈니스를 위해 리니지 캐릭터의 전면적인 이미지 개선작업이 이뤄졌는데, 이는 폭력적인 리니지의 이미지를 완화시키고 친근한 이미지를 전달해 성공적인 캐릭터 비즈니스를 전개하고자 하는 전략이다. CCR의 포트리스는 현재 완구(영실업), 팬시(해바라기), 미니카(B&G코리아), 차량·컴퓨터용 액세서리(다이노빌), 버튼(POP)등 총 12개 품목이 개발됐다. 게임 벤처기업 GV는 자사가 운영하는 게임포탈 X2game.com 사이트에 포트리스2 캐릭터 상품의 전용 쇼핑몰을 구축, 포트리스2를 비롯해 회사가 운영하는 게임의 캐릭터를 이용한 모든 제품들을 온라인으로 판매한다. GV는 X2game.com을 통해 게임은 물론 쇼핑몰 서비스까지 제공할 수 있게 됨에 따라 엔터테인먼트 분야에서 경쟁력 확보뿐 아니라 실질적인 수익창출도 기대하고 있다. 게임을 원작으로 만화도 출판해 원소스 멀티유즈 전략을 활발히 전개하고 있으며, 코카콜라와의 공동프로모션으로 대외적으로 브랜드 인지도를 상승시킨 점은 잘 알려진 이야기다. 게임 캐릭터 비즈니스의 성공전략 5가지엔씨소프트나 CCR은 게임의 캐릭터 비즈니스를 그나마 성공적으로 수행하는 몇 안되는 기업중 하나이다. 사실 수백 종의 게임이 시장에 유통되고 관련 회사들도 셀 수 없이 많지만 캐릭터 비즈니스를 제대로 펼치고 있는 기업은 별로 많지 않다. 그렇다면 과연 게임의 캐릭터 비즈니스의 성공전략은 무엇일까? 5가지로 요약해 볼 수 있다.첫째, 컨텐트 개발과 동시에 캐릭터 비즈니스 기획을 병행하라 엔터테인먼트 컨텐트로 캐릭터 비즈니스를 추진하기 원할 때는 컨텐트 개발 초기부터 함께 병행해야 한다. 컨텐트의 엔터테인먼트성, 캐릭터성, 상징성, 철학성 등은 캐릭터의 상품·라이센스·프로모션 전략과 직결되기 때문이다. 리니지의 경우 상품개발시 치유의 물약에 해당되는 물병을 게임에서의 상징성을 그대로 담아 핸드폰 액세서리 형태로 만들었다. 이는 매니아층에게 상품 구매욕을 자극시킬 수 있다. 또한 컨텐트 개발시 캐릭터 비즈니스를 위한 상품화에 맞춰 캐릭터를 디자인한다면 캐릭터 매뉴얼(디자인 총괄관리 지침서) 제작비용을 최소화 할 수 있다. 캐릭터의 소품과 아이콘 등에 일관된 아이덴티티 부여도 가능하다. 이것은 향후 캐릭터 이미지 형성에 중요한 포인트가 됨으로써 캐릭터 비즈니스의 출발점이라 할 수 있다. 둘째, 게임의 재미를 능가하는 시너지 마케팅으로 대중적 인지도를 높여라 게임은 게임이용자에게 재미를 소구할 수 있으면 그만이다. 그러나 캐릭터 비즈니스를 전개할 때 상품구매의 타겟은 게임매니아만이 아님을 명심해야 한다. 끊임없이 다양한 공동프로모션을 펼쳐 게임 브랜드의 대중성을 획득할 필요가 있다. 대중성이 결핍된 캐릭터 비즈니스는 수익을 가져올 수 없으며 상품제작에 따른 비용부담만을 안겨줄 것이다.셋째, 글로벌 마케팅과 로컬라이제이션을 조화시켜라 PC 게임이든 네트워크 게임이든 글로벌 마켓을 노린다면 다국적 인종을 등장시켜야 한다. 반면 개별국가의 현지인 관점에서 디자인, 색채, 상징성 등을 접목시켜야 한다. 상품화를 위한 캐릭터도 유사한 전략을 펼쳐야 한다. 글로벌하면서도 현지인에게 거부감 없는 문양이나 표정 등을 표현하거나 동물이나 상상의 가공인물들을 창조해야 한다. 넷째, 캐릭터 비즈니스에 걸맞은 캐릭터의 리모델링 일반적으로 게임의 특성상 폭력적이거나 선정적이며 엽기적인 이미지가 많이 등장한다. 그럴 경우 캐릭터 비즈니스를 접목할 때 캐릭터의 선정성, 폭력성을 감소시킬 새로운 이미지 전략이 필요하다. 선정적이지만 귀여운 이미지를 첨가한다든지, 엽기적이지만 친근하다든지, 폭력적 이미지를 SD(Super Deform : 엄청난 변형을 가했다는 의미. 모여라 꿈동산 같이 머리 : 몸통 비율이 1 : 1인 경우)캐릭터로 디자인해 감소시킨다든지 이중적인 이미지를 내포하는 리모델링 작업이 요구된다.다섯째, 게임유저의 니즈에 맞는 상품개발 유료화를 기반으로 하는 온라인 게임은 돈을 지불할 수 있는 유저층을 타겟으로 한다. 그들은 지갑을 열만한 계층이며 캐릭터 상품에도 동일한 반응을 보일 확률이 매우 높다. 캐릭터 상품은 그런 타겟층을 겨냥하는 것이 일부분 효율적이다. 따라서 게임을 즐기는 유저에 대한 니즈를 철저히 분석해 그들의 욕구에 맞는 상품 기획과 전략을 추진해야한다. 그렇지 않다면 상품은 상품대로 고객은 고객대로 따로 놀고 만다.기본은 언제나 중요하다. 마케팅의 기본은 고객의 니즈다. 캐릭터 비즈니스에 있어서도 마찬가지다. 그러나 다소 상이점이 있다면 고객의 현실적 니즈 이외에 동경하는 아이덴티티와 부합하거나 새로이 만들어주고 유지시켜주는 세심한 사후관리가 지속적인 캐릭터 비즈니스의 성공여부를 판가름한다는 것이다. 또한 캐릭터는 단순한 엔터테인먼트 컨텐트 이전에 시대 흐름을 주도하는 기술적인 진보성, 멀티미디어적 현란성, 인문학, 철학 등을 기본으로 하는 천혜의 문화자원이다. 즉 캐릭터는 문화를 기반으로 꽃핀다. 결국 고객에게 소구하고 동시대인이 호흡하는 문화의 힘이 뒷받침돼야 캐릭터 비즈니스가 정착할 수 있음을 깨달아야 한다. 더불어 게임 캐릭터 비즈니스는 기존 게임 컨텐트의 분석과 플레이어와의 교감에 대해 개발사와 캐릭터 비즈니스 대행사간의 다양한 의견교환과 전략수립이 동반돼야 하는 특수성이 있다. 결국 게임 캐릭터 비즈니스는 고객을 알고 컨텐트 개발사와의 협력을 통해 체계적인 전략이 동반될 때 성공한다는 점을 명심해야 할 것이다. @