실적 주춤 하이트진로, BTS·신제품 효과 볼까

해외선 진로, 국내선 저도수…반등 전략 본격화

하이트진로가 좀처럼 살아나지 않는 실적을 끌어올리기 위해 승부수를 던지고 있다. 국내 주류 시장 성장세가 둔화한 가운데 해외 시장 공략과 신제품 확대를 동시에 추진하며 실적 회복의 돌파구를 모색하는 모습이다.

해외에서는 소주 브랜드 진로 마케팅 강화와 생산기지 구축에 나섰고 국내에서는 테라 생슬러시와 진로 라이트 등을 잇달아 출시하며 제품 포트폴리오를 다변화하고 있다.

한류 타고 해외로…진로 키우는 하이트진로

8일 업계에 따르면 하이트진로는 최근 방탄소년단(BTS) 멤버 뷔를 소주 통합 수출 브랜드 ‘진로’의 글로벌 앰배서더로 발탁했다. 글로벌 인지도가 높은 뷔를 앞세워 해외 소비자들에게 친숙하게 다가가며 진로 브랜드 대중화를 추진하겠다는 전략이다.

진로(JINRO) 앰배서더 방탄소년단 뷔 포스터 이미지. (사진=하이트진로)

현지 소비자와의 접점 확대에도 나서고 있다. 지난달 태국 코사멧섬에서 열린 ‘새멧 인 러브 뮤직 페스티벌 2026’에 후원사로 참여했다. 해당 페스티벌은 태국 인기 아티스트와 밴드가 참여하는 현지 대표 여름 음악 축제로 올해 행사에는 약 1만 4000명의 관객이 방문했다.

하이트진로는 행사장에 브랜드 부스를 마련하고 진로 체험 공간을 운영했다. 행사 당일 준비한 2만 4000개 물량이 모두 판매되며 현지 소비자들의 높은 관심을 확인했다.

유럽 시장 공략도 확대하고 있다. 특히 영국을 거점으로 현지 소비자 대상 마케팅을 강화하고 있다. 영국 최대 미식 축제 ‘테이스트 오브 런던 2026’에 참가해 ‘진로 클럽하우스’를 운영했다. 단순 제품 시음을 넘어 진로 칵테일 및 스트레이트 음용 제품을 판매했고 1만 1000명 이상이 부스를 방문했다.

여기에 해외 전초기지 구축도 진행 중이다. 지난해 2월부터 베트남 타이빈성 그린아이파크 산업단지에 1억 달러를 투자해 해외 첫 생산기지를 건설 중이다. 축구장의 11배 크기인 8만 2083㎡(약 2만5천여 평) 규모로 생산이 본격화되면 연간 최대 500만 상자의 소주 생산이 가능하다. 올해 말 준공이 목표다.

하이트진로 관계자는 “현재는 청주공장에서 모든 수출 물량을 생산하고 있지만, 베트남 공장이 준공되면 동남아 물량을 현지에서 생산할 계획”이라며 “물류비와 인건비 절감으로 수익성을 높일 수 있을 것으로 기대되며 본격적인 생산은 내년 초 시작될 예정”이라고 말했다.

저도수·무알코올 확대…제품 다변화 승부수

국내에서는 제품 포트폴리오 다변화 전략을 펼치고 있다. 건강을 중시하는 소비 트렌드가 확산하고 주류 소비가 줄면서 저도수·저칼로리 제품과 무알코올 제품을 확대하고 있다.

태국 Samed in love 현장 이미지. (사진=하이트진로)

국세통계포털에 따르면 지난해 국내 주류 총 출고량은 298만 7726kl로 전년 대비 5.2% 줄었다. 맥주와 소주 출고량도 각각 7.2%, 2.8% 줄었다.

하이트진로는 최근 저도수 소주 ‘진로 라이트’를 출시했다. 건강과 칼로리를 고려하는 소비자가 늘어나는 추세를 반영해 기존 소주보다 칼로리를 25% 낮췄다. 알코올 도수도 11.7도로 하이트진로 소주 가운데 가장 낮다.

대표 무알코올 맥주 브랜드 ‘테라 제로(0.00)’ 병 제품도 선보였다. 지난 3월 캔 제품을 출시한 지 약 4개월 만에 병 제품까지 라인업을 확대한 것이다. 가정과 야외활동 중심의 캔 제품에 더해 음식점과 주점 등 외식·유흥 채널까지 판매처를 확대한다는 전략이다.

증권가에서는 국내 주류 소비 감소 영향으로 단기적인 실적 개선은 제한적일 것으로 보고 있다. 다만 베트남 공장 준공 이후 해외 사업 확대에 대한 기대는 유효하다고 평가했다.

NH투자증권은 하이트진로의 올해 2분기 연결기준 매출을 전년 대비 3.9% 내린 6212억원, 영업이익은 14.6% 감소한 550억원을 기록할 것이라고 전망했다. 소주 부문은 높은 시장지배력으로 전년과 비슷한 수준의 매출을 낼 것이지만, 맥주 부문은 전년 대비 13% 감소할 것이란 분석이다.

주영훈 연구원은 “맥주 부문은 회식문화 축소로 소주 대비 시장침체가 심하다”며 “소주 부문은 국내 알코올 소비량 감소에도 높은 시장지배력을 통해 매출이 안정적으로 유지될 것이고, 비수도권 점유율 상승 추세가 지속되고 있으며 베트남 공장 완공 이후 해외 매출 확대도 기대된다”고 말했다.