'코드레드' 발령한 오픈AI, 챗GPT 아성 지켜낼까

[김익현의 미디어 읽기] MS의 길과 구글의 길

챗GPT로 생성형 인공지능(AI) 바람을 선도한 오픈AI에 비상이 걸렸다.

월스트리트저널을 비롯한 외신들에 따르면 샘 알트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 지난 1일(현지시간) 전 직원들에게 ‘코드 레드(Code Red)’를 발령했다. 챗GPT 품질 개선에 주력하기 위한 조치였다.

최근 몇 년 동안 오픈AI는 생성형 AI 시장의 강자로 군림했다. 여러 경쟁 서비스가 나왔지만 챗GPT가 최고라는 인식엔 변함이 없었다. 하지만 최근 구글이 제미나이3(Gemini3)를 내놓으면서 상황이 달라졌다.

(사진=미국 지디넷)

다양한 벤치마크 지표에서 제미나이3가 오픈AI의 최신 모델 GPT-5보다 높은 점수를 받았다. 특히 구글이 지난 8월 선보인 이미지 생성기 나노바나나의 위력은 대단했다. 이후 제미나이 월간활성이용자(MAU)가 급격하게 늘어났다. 구글에 따르면 지난 7월 4억5천만명에서 제미나이 월간 이용자 수는 10월엔 6억5천만명으로 껑충 뛰었다.

게다가 이 분야의 또 다른 강자 앤트로픽도 위협적인 상대다. 액트로픽은 추론과 전문 작업에 적합한 최상위 대규모언어모델(LLM) 클로드 오퍼스4.5(Claude Opus4.5) 신규 버전을 출시하면서 오픈AI를 위협하고 있다. 지난 2023년 1천 곳에도 못 미쳤던 기업 고객은 지난 9월 30만곳 이상으로 증가했다.

샘 알트먼이 사내에 ‘코드레드’를 발령한 것은 이런 상황과 무관하지 않은 것으로 풀이된다. 당대 최고 기업 구글이 성능 면에서도 자신들을 앞선 상황을 방치할 경우 생성형 AI 시장에서 밀려날 수도 있다는 위기 의식을 갖게 됐다는 것이다. 

미국 실리콘밸리에선 새로운 경쟁자를 견제하기 위해 ‘비상’을 거는 것이 보기 드문 일은 아니다. 그 과정을 통해 서비스를 한 단계 업그레이드하면서 고객들을 붙잡아두는 데 성공한 기업들이 강자로 군림해 왔다.

최근 대표적인 사례가 마이크로소프트와 페이스북이다. 상황은 다르지만 두 기업 모두 최고지도자의 비상 선언 이후 서비스를 혁신하면서 텃밭을 지켜내는 데 성공했다.

넷스케이프 대공세 막아낸 빌 게이츠의 메시지

1995년 5월. 당대 최고 기업 마이크로소프트에 비상이 걸렸다. 신흥 강자 넷스케이프가 내놓은 브라우저 때문이었다. 당시 마이크로소프트는 윈도 운영체제로 PC 시장을 독점하고 있었다.

마크 앤드리슨이 만든 넷스케이프는  그 무렵 ‘넷스케이프 내비게이터’라는 브라우저로 인터넷 혁명의 불씨를 키우고 있었다. 한 해 전인 1994년 12월 15일 첫 선을 보인 넷스케이프 브라우저는 그 때까지 힘들게 인터넷을 이용했던 많은 사람들에겐 새로운 세계로 바로 연결해주는 고속도로나 다름 없었다.

‘PC 시대’ 최강자 마이크로소프트가 인터넷 시대를 맞아 2류 기업으로 전락할 수도 있다는 분석이 힘을 얻기 시작했다.

1995년 넷스케이프에 맞서 빌 게이츠가 보낸 메시지.

‘독점 자본가’ 빌 게이츠가 이런 상황을 그냥 넘길 리 없었다. 빌 게이츠는 1995년 5월26일 주요 임원들에게 메시지를 보냈다. '인터넷의 파고(The Internet Tidal Wave)’란 제목의 메일이었다.

이 메시지에서 빌 게이츠는 “앞으로 몇 년 동안 인터넷은 PC 구매를 매우 건전하게 유지하는 데 도움이 될 것”이라고 주장했다. 여기까지는 긍정적인 관점이다.

하지만 빌 게이츠가 이런 긍정적인 얘기를 하기 위해 비상경보를 발령한 것은 아니었다.

1995년 윈도 95 출시 당시 빌 게이츠의 모습 (사진=MS)

그는 “인터넷으로 인해 CD롬 소프트웨어 사업이 극적으로 영향을 받을 것”이라고 경고했다. 정보 생활의 중심이 개별 PC에서 인터넷으로 넘어갈 수도 있다는 것이다. 그렇게 되면 ‘PC 시대 최강자’ 마이크로소프트는 넷스케이프에게 밀려날 수도 있다. 이런 경고는 당시 현실을 정확하게 인식한 것이었다.

이후 마이크로소프트는 ‘끼워 팔기’를 비롯한 온갖 묘수를 동원한다. 덕분에 PC 시장의 문법이 바뀌는 것을 막는 데 성공했다. 반면 ‘무서운 신예’ 넷스케이프는 조용히 시장에서 사라져갔다.

물론 그 과정에서 마이크로소프트는 많은 반칙을 저질렀다. 운영체제 시장 독점적 지위를 남용한 끼워팔기가 대표적인 사례였다. 결국 2000년 회사 분할 판결까지 받게 된다. 마이크로소프트가 이후 한 동안 '독점 기업'이란 주홍글씨를 가슴에 달고 다녀야 했다. 

구글의 역습 맞선 페이스북의 ‘락다운’

2011년 6월 28일 구글은 조용하게 소셜 네트워크 서비스를 시작했다. 초대장 받은 사람들만 가입할 수 있었던 구글 플러스를 내놓은 것이다. 3개월 뒤 구글은 초대장 없이도 가입할 수 있도록 문호를 넓혔다.

구글 플러스의 출발은 ‘금수저 플랫폼’다웠다. 서클을 비롯한 새로운 기능을 대거 추가하면서 바람을 일으켰다. 2주 만에 이용자 1천만명을 돌파했다. 2011년말에는 9천만명에 달하면서 1억명 돌파를 눈 앞에 뒀다.

구글 플러스

무엇보다 본체인 구글의 후광은 엄청났다. 그 무렵 최고 소셜 플랫폼이던 페이스북과는 비교가 되지 않을 정도였다. 2010년 구글 매출은 페이스북의 15배에 달했다.

자연스럽게 소셜 플랫폼 시장이 한 바탕 요동칠 것이란 전망이 힘을 얻기 시작했다. 브라우저 시장 후발주자였던 마이크로소프트가 넷스케이프를 몰락시켰던 것과 비슷한 상황이 벌어질 것이란 예측까지 나올 정도였다.

당대 최고 소셜 플랫폼이던 페이스북에 비상이 걸렸다. 구글 플러스 출범 직후 마크 저커버그가 ‘락다운(Lock Down)’을 선언하면서 전 직원을 비상소집했다.

‘인터넷 대제국’ 구글이 자신들의 텃밭으로 쳐들어 오자 출퇴근 없이 연구개발에 전념하는 조치를 내렸다. 당시 저커버그는 “카르타고는 반드시 멸망한다”면서 직원들을 독려했다.

페이스북의 ‘락다운’ 운동을 60일 계속됐다. 서비스를 처음부터 전면 재검토하기 시작했다.

‘락다운 운동’을 통해 여러 가지 혁신적인 기능을 개발했다. 친구 맺기를 하지 않아도 상대의 글을 볼 수 있는 ‘받아보기’를 추가했다. 관심사가 비슷한 사람들이 묶을 수 있는 그룹 서비스도 새롭게 선보였다.

마크 저커버그 페이스북 CEO (사진=씨넷)

이런 운동을 통해 페이스북이 추가한 기능만 10개가 넘었다. 이 기능들은 이용자들을 페이스북에 그대로 잡아두는 데 결정적인 역할을 했다.

반면 당대 최고 기업 구글은 여유만만했다. 새 서비스 확산을 위해 자신들이 갖고 있던 자산을 활용했다.

구글 플러스에 지메일, 유튜브 등을 결합했다. 구글 플러스 계정을 갖고 있어야만 유튜브 댓글을 달 수 있도록 했다. 통합 전략은 결실을 맺는 듯했다. 2013년 10월 구글은 구글 플러스 월간 이용자가 5억4천만명에 이른다고 발표했다. 이중 3억명은 지메일, 유튜브와 결합을 통해 확보한 이용자였다.

구글의 이런 행보는 마이크로소프트의 ‘끼워 팔기’와 떠올리게 만들었다. 하지만 마이크로소프트의 끼워팔기는 이용자 입장에선 편리한 측면도 적지 않았다. 반면 구글의 통합 전략은 오히려 이용자들의 불편만 야기했다.

이후 벌어진 일은 우리가 아는 그대로다. 구글 플러스는 탄생 8년만인 2019년 쓸쓸하게 사라져 버렸다. 반면 페이스북은 락다운 운동을 통해 사용성을 대폭 개선하면서 ‘최고 플랫폼’ 입지를 지켜내는 데 성공했다.

페이스북 이후 14년 만에 구글과 맞서게 된 오픈AI

샘 알트먼 오픈AI CEO의 ‘코드레드’ 역시 이런 사례와 크게 다르진 않다. 자신들의 텃밭이 위협받고 있는 상황을 극복하기 위한 조치이기 때문이다.

물론 상황은 다르다. 마이크로소프트는 ‘신예 강자’의 영역을 빼앗기 위해 비상을 걸었다. 반면 페이스북은 자신들의 본체를 위협하는 거대 제국의 침략을 막아내기 위해 일어섰다.

굳이 따지자면 오픈AI는 2011년 페이스북과 비슷한 상황이다. 공교롭게도 상대는 똑 같은 구글이다.

당시 페이스북의 방어전략은 성을 포위당한 작은 나라의 결사적인 항전을 연상케 했다. 60일 간 두문불출하면서 서비스 혁신에 매진했다. 반면 당시의 구글은 느슨한 포위작전을 펼치다가 작은 강자 페이스북에게 호되게 당했다.

샘 알트먼 오픈AI CEO (사진=씨넷)

14년 뒤 벌어진 상황은 조금 다르다. 당시의 구글은 소셜 플랫폼에 대한 내공이 깊지 않았다. 자신들의 플랫폼 파워를 지나치게 맹신했다. 소셜 플랫폼의 특성에 대해 고민하기 보다는 구글 후광 효과를 극대화하는 쪽에 무게를 뒀다. 

하지만 지금의 구글은 AI 분야에서 갈고 닦은 무공이 만만치 않다. 챗GPT가 나오기 전까지만 해도 구글은 AI 최강자를 자임하고 있었다. 2016년 알파고로 AI 바람을 일으킨 이후 10년 가까이 이 분야 최고 실력자였다.

과연 오픈AI는 14년 전 페이스북처럼 자신들의 아성을 지켜내는 데 성공할 수 있을까?

이 질문은 가뜩이나 흥미진진한 생성형 AI 전쟁터를 바라보는 흥미로운 관전 포인트 중 하나가 될 것 같다.