세계 폰 브랜드 2017년 720개→2023년 250개, 왜?

소형·현지 브랜드 중심으로 퇴출…R&D, 마케팅 규모에서 대형 브랜드와 격차 벌어져

전세계 스마트폰 시장에서 전성기던 2017년 720여개 브랜드(모델)가 출시되며 치열한 경쟁을 펼쳤지만, 올해는 250여개 브랜드로 축소된 것으로 나타났다.

시장조사업체 카운터포인트에 조사에 따르면 70여개국에서 2017년 스마트폰 브랜드가 720여개, 올해는 250여개가 출시되면서 3분의 1로 줄어들었다고 밝혔따. 이는 스마트폰 브랜드 약 500여개가 퇴출된 셈이다.

예를 들어 인도의 ‘마이크로맥스’, 방글라데시의 ‘심포니’와 같이 한때 '로컬 킹'으로 알려졌던 현지 스마트폰 브랜드는 지난 5년 동안 상당한 점유율을 잃거나 없어졌다.

스마트폰 사용(제공=이미지투데이)

카운터포인트는 “스마트폰 사용자의 성숙도, 기기 품질 개선, 더 길어진 교체 주기, 경제적 역풍, 공급망 병목 현상, 4G에서 5G로의 주요 기술 전환 등으로 인해 수년에 걸쳐 출시 브랜드의 수와 규모가 줄어들었다”고 진단했다.

특히 지역 브랜드에서 제품수가 눈에 띄게 감소했다. 대부분의 지역 스마트폰 브랜드는 아시아, 남미, 중동, 아프리카와 같이 넓은 지역에 걸쳐 세분화된 시장에서 낮은 가격대로 판매돼 왔다. 반면 글로벌 브랜드들은 대부분 제품수에 일관성을 유지하고 있다.

연간 출시되는 스마트폰 브랜드 수 추이(자료=카운터포인트)

또 R&D 및 마케팅 활동이 저조한 브랜드들이 스마트폰 시장에서 퇴출됐다. 빠르게 진화하는 스마트폰 산업에서 소형 브랜드들은 여러 분야에서 대형 브랜드들을 따라잡기 위해 고군분투해 왔지만 경쟁을 뛰어 넘기에 쉽지않았다. 삼성전자, 애플과 같은 대형 브랜드들이 연구개발, 제조 역량 강화에 지속적으로 투자해온 반면 작은 브랜드들은 제품 출시에만 주력했기 때문이다. 게다가 대형 브랜드들은 스포츠 및 영화에서 마케팅 행사, 유명인과 홍보대사 제휴 등을 활발히 진행했지만, 대부분의 소형 브랜드는 자본 부족으로 그러지 못했다. 

또 소형 브랜드들은 소비자의 니즈를 충족시키지 못한 것으로 나타났다. 이전에 소규모 브랜드들은 2G에서 3G/4G로의 시장 전환을 기회로 삼았으며, 특히 아프리카, 아시아 및 라틴 아메리카의 강력한 엔트리 계층 수요의 혜택을 누렸다. 그러나 이후 일반 휴대폰 소비자들의 니즈가 변화하고, 사용자층이 성숙되어 더 나은 사양과 디자인, 브랜드 가치, 생태계 통합에 대한 요구가 커졌지만 소형 브랜드들은 따라가지 못했다. 

무엇보다 빠르게 성장하는 중국 티어1 브랜드를 따라잡지 못한 것으로 보인다. 샤오미, 오포(OPPO), 비보(Vivo)와 같은 중국 브랜드는 공격적인 가격대에 훨씬 더 나은 스마트폰을 선보이면서 소규모 브랜드의 쇠퇴를 가속화했다.

또 지난 몇 년간 코로나19 팬데믹과 부품 부족부터 지속적인 글로벌 경기 둔화에 이르기까지 다중 역풍이 닥친 가운데, 소규모 브랜드들이 더 큰 영향을 받았다. 이러 시장 환경에서 대형 브랜드는 이익률을 높이기가 상대적으로 쉬웠지만, 소형 브랜드는 운영을 유지하는 데 어려움을 겪으며 퇴출당했다.

카운터포인트는 “앞으로 스마트폰 브랜드의 수는 계속 줄어들 것이고, 글로벌 대형 브랜드는 시장의 모든 거시경제 역풍과 기술 전환에 적응할 수 있는 최적의 위치에 있다”고 말했다. 이어 “스마트폰 시장에서 살아남으려면 소규모 브랜드들도 R&D에 투자해 제품을 차별화하고, 목표 부문과 마케팅 전략을 신중하게 구사해 한다”고 조언했다.