짜증 나지만 효과 있는 중간광고

UNIST 연구진 "중간광고가 부정적 감정 촉매로 광고 효과 높여"

TV나 유튜브 시청 중 나오는 중간광고로 인한 부정적 감정이 도리어 광고를 더 잘 기억하게 하는데 효과가 있는 것으로 나타났다.

UNIST 바이오메디컬공학과 김성필 교수 연구팀은 뇌파(EEG) 분석을 통해 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 기억하고 정서적으로 반응하는 과정에서 나오는 뇌파를 측정했다.

연구팀은 중간광고가 들어간 영상 콘텐츠를 보는 실험군과 영상 콘텐츠 전후로 광고를 보는 대조군을 비교했다.

두 그룹 모두 광고 요소나 특성에 의해 의도하지 않아도 집중하는 상향식 주의(bottom-up attention)에 의해 기억이 형성되었다. 시청자가 관심 있는 모델이나 상품이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.

실험 자극물 구성과 인지정서반응 관련 뇌 영역(EEG 채널) (자료=UNIST)

실험군은 대조군보다 기억하는 광고 개수가 많았다. 이는 상향식 주의뿐 아니라 중간광고로 인한 부정적 감정도 기억의 요인으로 작용했기 때문이다. 부정적 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 했음을 보여준다고 연구진은 설명했다.

실험군이 느낀 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지 않아 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지는 않았다. 광고 영상 콘텐츠의 흥미도를 측정한 결과 실험군과 대조군 모두 통계적 차이는 없었다.

콘텐츠의 흐름을 끊는 중간광고가 시청자의 부정적 감정을 야기하지만, 광고의 본질이나 삽입된 영상 콘텐츠에는 영향을 미치지 않음을 확인했다. 부정적 감정과 함께 기억되는 중간광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과를 높인다는 것이다.

이 연구는 광고 효과와 수익 증대 방법을 찾거나 중간광고 규제 정책을 마련하기 위한 근거로 활용될 수 있을 것으로 연구진은 기대했다. 유튜브나 넷플릭스 같은 영상 사업자들이 중간광고나 영상 전후 광고의 순서 및 위치에 따른 광고비 책정을 보다 과학적으로 할 수 있게 하는 한편, 시청자들이 불쾌감을 느끼는 광고 타이밍을 회피하도록 유도할 수 있다는 설명이다.

이 연구는 과학기술정보통신부가 지원하는 고려대 스마트미디어연구센터 및 한국연구재단이 지원하는 초융합AI원천기술개발사업을 통해 수행됐으며, 학술지 '저널 오브 어드버타이징(Journal of Advertising)'에 최근 실렸다.논문 제목은 The Effects of In-stream Video Advertising on Ad Information Encoding: A Neurophysiological Study 이다.