갈더마코리아는 피부과 영역에 특화된 글로벌 제약사인 갈더마의 한국법인이다. 갈더마코리아에는 의약품사업부, 에스테틱사업부, 화장품을 담당하는 컨슈머케어사업부로 구성돼 있으며, 회사에서 매출 비중이 가장 높은 브랜드 ‘세타필’은 컨슈머케어사업부가 담당하고 있다.
컨슈머케어사업부는 오영경 전무를 비롯해 마케팅팀, 오프라인 세일즈팀, 이커머스(E-Commerce) 세일즈팀, 서포팅팀 등 총 17명이 ‘세타필’ 하나(one & only)의 브랜드에 전력을 다하고 있다.
사업부를 이끄는 오영경 전무는 “회사의 역량과 자원을 세타필 하나의 브랜드에만 집중할 수 있기 때문에 브랜드의 일관성을 유지하기 쉽다. 이는 지난 75년 간 세타필 브랜드의 존재감을 오랫동안 유지하면서 국내에서도 세타필이 국민 보습제이자 소비자에게 사랑받는 브랜드로 확고히 자리 잡을 수 있었던 원동력 중 하나였던 것 같다”고 말했다.
현재 한국에서 판매되고 있는 세타필 브랜드는 크게 세 가지 제품군으로 나뉜다. 보습 라인에서는 모이스쳐라이징 로션과 크림, 클렌저 라인에서는 바디워시와 페이셜 워시 제품이 있다.
지난 2월에는 세타필의 첫 페이셜케어 라인 제품을 출시하며 브랜드 확장에 나섰다. 기존 세타필 제품이 가진 75년의 피부과학 노하우와 보습력 기술을 바디뿐만 아니라 페이스 영역에도 적용할 수 있다는 것을 보여준 신제품이다.
그는 “세타필의 첫 페이셜 케어 라인인 ‘옵티멀 하이드레이션’(Optimal Hydration)은 배우 이세영을 새로운 모델로 발탁해 새롭게 론칭된 제품군으로 유·수분 간 균형을 맞췄다는 점이 가장 큰 장점으로 소비자들의 니즈를 충분히 만족시킬 수 있을 것으로 자신한다”고 밝혔다.
■ 커지는 더마코스메틱 시장…효능‧효과에 충실한 ‘Back to Basic’
최근 5년 간 더마코스메틱 시장의 연평균 성장률은 약 15%로, 2022년 기준 전체 코스메틱 시장의 평균 성장률인 4%보다 3배 넘는다. 더마코스메틱(Dermocosmetic)은 화장품을 뜻하는 cosmetic과 피부 과학을 의미하는 dermatology의 합성어이다.
컨슈머사업부는 의약품사업부와 연계해 세타필 브랜드의 자산(brand equity)을 강화시킬 수 있는 방안을 모색 중이다. 이전에 세타필이 피부과에서 판매를 시작하며 피부과 의사가 추천해 주는 더마코스메틱 제품으로 인정을 받은 만큼, 피부 전문가 간의 연결고리를 다시 한 번 강화할 수 있는 병의원 전용 신제품 라인 개발 등을 연계할 수 있는 방법을 다방면으로 모색 중이다.
오 전무는 “더마코스메틱 시장의 성장 배경으로는 아토피‧여드름‧홍조 등 트러블성 피부에 대한 솔루션을 찾는 소비자가 최근 늘었다는 점이다. 즉, 미용보다 피부 건강을 되찾고자 제품의 효능과 효과에 초점을 맞춘 이른바 기본으로 돌아가자는 ‘Back to Basic’ 수요가 확대되고 있다”며 “해당 소비 트렌드를 이끄는 주역이 바로 MZ세대이다. 이전 세대의 소비자들과 달리 트러블성 피부 문제에 대한 관심이 높을 뿐만 아니라 솔루션을 찾는데 적극적이기 때문에 더마 코스메틱에 대한 선호도가 높은 편”이라고 설명했다.
이어 “세타필 옵티멀 하이드레이션 제품도 이러한 MZ세대의 특징에 착안해 출시하게 됐다. 흔히 사용하는 수분크림에 갈더마코리아의 75년 피부과학 노하우, 세타필 제품의 효능효과를 적용해서 탄생한 제품”이라며 “MZ세대 중에서도 밀레니얼세대를 타깃으로 하고 있는 만큼 디지털 플랫폼을 중심으로 마케팅 활동을 진행할 예정이다. 유통 채널도 이커머스와 헬스앤뷰티(Health&Beauty) 스토어를 중심으로 계획하고 있다”고 밝혔다.
더마코스메틱 시장은 대기업들도 가세하며 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 이에 대해 오 전무는 “경쟁 제품에 대한 대응 전략은 크게 바디와 페이셜 케어 두 축으로 나누어 볼 수 있다. 페이셜 케어에서는 많은 제품으로 판매량을 올리기보다 탁월한 효능효과를 가진 꼭 필요한 ‘히어로 제품’을 소개하고 집중 성장시키고자 한다. 피부전문 제약기업이라는 차별화된 브랜드 자산으로 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 기대한다”라며 “바디케어에서는 중저가의 국내 화장품 브랜드들과의 가격경쟁 보다는 세타필 실제 사용담을 통해 기술력으로 업그레이드된 제품력을 증명해 나가고자 한다”고 말했다.
■어려서부터 쓰던 제품의 친숙함이 지속 성장의 원동력
2021년 세타필 브랜드의 매출은 2020년보다 두 자릿수 이상의 성장을 기록할 만큼 시장에서 확고한 위치를 유지하고 있으며, 재구매 비율도 상당히 높다. 현재 가장 큰 매출 비중을 차지하고 있는 제품은 모이스춰라이징 로션과 크림 4가지 제품이다.
오 전무는 “세타필의 특징 중 하나는 바로 온 가족이 쓰는 제품이라는 점이다. 어린 자녀부터 시니어까지 사용 연령층이 다양하고 폭이 넓을 뿐만 아니라, 부모가 어린 자녀들에게 사용하면서 가정 안에서 자연스럽게 세타필 제품에 대한 세대 간 전이가 이루어지며 지속적인 성장의 원동력이 되고 있다”라고 말했다.
그는 “최근 소비 트렌드에서 주력 채널은 온라인이다. 2021년 세타필의 이커머스 채널 매출이 전년 대비 약 48% 성장하며 현재 세타필의 채널별 매출 비중은 오프라인과 온라인(이커머스) 비중이 비슷하다”라며 “이는 소비자의 높은 신뢰도에 기인한다고 생각한다. 어릴 때부터 사용해 왔거나, 부모님이 사용이 사용하는 긍정적 경험이 큰 고민 없이 온라인 구매를 결정하는 것이라 생각한다”고 강조했다.
관련해 기존에 집중해온 쿠팡, 이베이 채널뿐만 아니라 버티컬 플랫폼(Vertical Platform) 진출도 계획 하고 있다. 오프라인에서는 새로 론칭한 페이셜 케어 라인의 경우 밀레니얼 세대의 구매 비중이 가장 높은 올리브영 등 헬스앤뷰티 스토어에 집중할 계획이다.
오 전무가 생각하는 MZ세대를 대상으로 한 온라인 마케팅 전략은 크게 3가지다. 첫 번째는 새로운 세타필 브랜드 뮤즈 모델로 발탁된 이세영 배우를 활용한 디지털 홍보 컨텐츠를 제작해 온라인상에서 확산시킴으로써 타깃 소비자에게 제품을 노출시키는 전략이다.
두 번째는 MZ세대의 흥미를 유도할 수 있는 피부 타입 테스트(Skin test) 툴을 개발하고 있다. 현재 개발 중인 피부 타입 테스트 툴을 이용하면, 다양한 상황 속에서 자주 느끼는 피부 증상을 확인해 자신의 피부 타입을 진단해 볼 수 있다고 한다.
마지막 전략은 바이럴 마케팅으로, 밀레니얼 세대와 유사한 취미나 흥미를 가지고 있고 영향력이 높은 인플루언서들을 적극 활용해 제품을 추천하고 있다.
■ 매출 500억원 목표…갈더마에서 세타필은 물길 열어주는 '운하'
오영경 전무는 지난해 7월 갈더마코리아 컨슈머케어 사업부에 합류했다. 그는 “당시 세운 목표 중 하나가 세타필의 500억 원대 매출이다. 이를 달성할 수 있는 다양한 전략을 현재 실행 중에 있다”라고 밝혔다.
그는 “우선 밀레니얼 세대를 포함한 젊은 고객들의 취향을 공략할 수 있도록 세타필 제품의 본질은 유지하되 로고와 패키지 디자인에 변화를 주었고, 보다 안심하고 사용할 수 있도록 소비자가 우려할 만한 성분들을 제거했다. 또 한국 소비자들에게 맞춤화된 라인업으로 세타필 브랜드를 확대할 계획으로 현재 페이셜 케어 라인에서 수분 보습 외에 다른 기능성 라인들도 연구개발 중에 있다”고 설명했다.
오 전무는 ‘세타필’이 육지에 놓인 물길 즉, ‘운하’와 같다고 말했다. 그는 “운하를 통한 연결이 중요한 것처럼 갈더마에 있어 세타필은 운하처럼 기존 제약 및 의약품 영역에서 소비재 영역으로 확장할 수 있는 새로운 물길을 열어 엄청난 기회를 가져다 준 계기”라며 “갈더마가 피부 전문 기업으로 자리매김 하는데 있어 대체할 수 없는 기여를 하고 있다고 생각한다”고 강조했다.
