방탄소년단 성공 비결은?..."SNS보다 공감과 신뢰"

“방탄소년단 성공방식을 흔히 소셜미디어를 잘해서라고 얘기합니다. 하지만 방탄소년단이 세계적으로 히트할 수 있었던 이유는 ‘공감’과 ‘신뢰’때문입니다. 소셜미디어는 공감이 되지 않으면 돌아가지 않는 미디어이기 때문입니다.”

6일 밀레니엄서울힐튼에서 열린 제258회 ‘스마트 사회 지도자 포럼’에서 옐로모바일 김성철 이사는 방탄소년단 성공 이유를 이같이 말했다.

이날 행사에서 김 이사는 ‘방탄소년단의 콘텐츠와 소셜 파워의 비밀’을 주제로 강연했다. 그는 작년 12월 ‘THIS IS 방탄DNA’라는 책을 냈다.

방탄소년단은 2013년 데뷔한 7인조 남자 아이돌이다. 빅히트엔터테인먼트라는 중소기획사 소속으로 데뷔 당시는 큰 주목을 받지 못했다. 하지만 방탄소년단은 지난해 미국 최대 음악 시상식 중 하나인 ‘빌보드 뮤직 어워드’에서 톱소셜 아티스트 상을 K팝 그룹 최초로 수상하며 세계적인 K팝 그룹으로 떠올랐다. '톱소셜 아티스트' 상은 지난 6년간 저스틴 비버가 수상했다. 미국 시사 주간지‘TIME’은 2017년 인터넷에서 가장 영향력 있는 톱 25인에 방탄소년단을 뽑기도 했다.

김 이사는 “소셜미디어를 안 하는 회사가 없을 정도로 이미 많은 회사가 소셜미디어를 잘 활용하고 있다. 하지만 그렇다고 모두가 성공하는 건 아니다”며 방탄소년단이 단순히 소셜미디어를 잘해서 성공한 게 아니라고 설명했다.

방탄소년단은 어떻게 세계적으로 큰 히트를 칠 수 있었을까.

방탄소년단은 한 인터뷰에서 자신들의 성공 원인을 묻는 말에 “우리도 잘 모르겠다”라고 답했다. 김 이사는 이 대답에서 인사이트를 얻었다고 말했다. 그 말은 즉, “기존의 성공 공식을 따르지 않았다는 이야기”라고 설명했다.

김 이사는 방탄소년단의 성공 원인을 3가지로 분석했다. 본질에 충실하고, 기존 관념을 탈피한 콘텐츠를 만들고, 공감과 신뢰를 기반으로 소통했다는 점이다. 그런 방탄소년단의 행보는 ‘소셜미디어’라는 윤활유를 통해 전 세계로 퍼질 수 있었다는 게 그의 분석이다.

방탄소년단의 본질 충실과 새로운 콘텐츠, 소통 방식은 모두 기존 방식과 다르게 진행됐다고 김 이사는 말했다.

그는 “이전 K팝 그룹은 보컬, 댄스, 비주얼을 먼저 갖추고 점차 실력을 쌓은 후 멤버 개개인이 작사, 작곡, 프로듀싱에 참여하는 방식을 주로 이용했다. 하지만 방탄소년단은 처음부터 자신들의 얘기를 직접 가사로 쓰고, 곡을 만들었고 거기에 보컬과 댄스가 더해졌다”고 설명했다. 또 “직접 자신들의 얘기를 써 내려 간 방탄소년단의 노래는 비단 한국에서만 공감을 얻는 데 그치지 않고 전 세계 호응을 만들어냈다”고 덧붙였다.

방탄소년단의 콘텐츠도 다른 그룹과는 매우 달랐다고 김 이사는 평가했다.

그는 “가수들은 보통 음반을 발표하면 뮤직비디오나 춤 연습 영상 등을 올리는데 그것은 모두 노래를 팔기 위한 것이었다”라며 “하지만 방탄소년단은 자신들의 믹스테이프나 커버곡 등을 무료로 사운드클라우드나 트위터에 올려 사람들이 자유롭게 듣고 즐길 수 있도록 했다”며 기존의 마케팅 전략으로는 생각할 수 없었던 방식이라고 설명했다.

무료로 음원이나 영상을 배포한 것만이 전략은 아니었다. 김 이사는 “방탄소년단은 마블처럼 정교한 자신들만의 세계관을 만들어 대중들을 끌어들이고 있다”며 “이제는 단편적인 콘텐츠 하나로는 성공할 수 없다”고 덧붙였다.

김 이사는 마지막으로 방탄소년단 성공의 가장 큰 무기인 소통을 얘기했다. 그는 “방탄소년단은 단순히 ‘소셜미디어를 많이 한다’가 아니라 자신들과 함께한 팬의 정서에 공감하고, 거기에 메시지를 던진다”고 설명했다. 단순한 소통이 아닌 ‘공감’과 ‘신뢰’에 기반을 둔 양방향 소통이라는 것이다.

그는 “가끔 팬들이 자신의 신세를 비하할 때 ATM이라는 자조적인 표현을 쓴다”며 “ATM 팬 세계에서는 가수가 매스미디어를 통해 한 방향으로 전달돼 TV 속 아이돌 스타로 이어진다”고 말했다. 하지만 “방탄소년단은 공감과 신뢰를 바탕으로 양방향 소셜미디어로 시작해 SNS로 연결되는 친구로 자리매김했다"고 설명했다.