슈퍼볼의 또 다른 우승자는... 바로 코카콜라다.
2년 만에 다시 사람들이 슈퍼볼 광고 방송을 보는 동안 뇌 속에서 흥분하는 뉴론을 연구한 뇌 전문가들의 말에 따르면 그렇다.
UCLA의 아만손 러블레이스 브레인 매핑 센터(Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center)의 지원을 받고 있는 FKF 어플라이드 리서치(Applied Research)는 올해 방영된 코카콜라의「비디오 게임」광고(무작위적인 친절한 행동을 장려하는 60초 길이의 애니메이션 스팟 광고)가 피실험자의 뇌에서 매우 긍정적인 감정을 끌어내 큰 성공을 거뒀다고 밝혔다.
UCLA의 정신 의학과 임상 조교수이며 FKF 어플라이드 리서치의 공동 창설자인 조슈아 프리드먼(Joshua Freedman)은 “코카콜라 광고는 성공적이었다”며 “연상이나 감정이입과 관련이 있는 거울 영역을 포함해 모든 감정을 자극했기 때문”이라고 말했다.
그는 이어 “누군가에게 뇌 속에서 어떤 일이 일어나고 있느냐고 묻는 것은 어떤 면에서는 마음 속에서 어떤 일이 일어나고 있느냐고 묻는 것과 비슷하다”라고 설명했다.
뇌를 스캔한 사진을 나란히 비교해보자. 더 생동감 있게 스캔된 것이 도리토스의 「리브 더 플래보」 광고물을 시청하는 사람의 뇌이다. 희미하게 보이는 것은 연예인 로버트 굴렛이 출연한 에메랄드 너츠 광고를 보는 사람의 뇌이다.
FKF는 UCLA의 기능성 자기 공명 영상(fMRI) 시스템을 사용해 18세부터 34세 사이의 10명의 남녀를 연구했다. fMRI는 사람들의 욕망, 두려움 및 다른 인지 제어 센트를 지배하는 뇌의 여러 센터에서 활동, 즉 혈류 흐름을 분석하는 데 사용되는 비교적 새로운 기술이다.
뇌의 특정 영역이 활동적이면 그 영역의 혈액 순환과 산소가 증가하고 영상 기술은 그 활동을 감지할 수 있다.
슈퍼볼 광고에 대한 반응이 비교적 사소한 것이기는 하지만 이 기술은 뇌와 인간의 감정에 대한 과학적인 이해를 혁신적으로 바꿔 놓고 있다. 지난 5년 동안 fMRI는 신경 과학자들이 인간의 선택과 행태를 연구해 사람들이 의사결정을 어떻게 내리는지 이해할 수 있는 기초를 마련했다.
프리드먼은 이 학문이 현재 경제학, 사회학 및 마케팅 등과 같은 다른 학문 분야에도 정보를 제공하고 있다고 말했다.
예를 들어 뇌 영상을 통해 FKF는 사람들이 일반적으로 모든 광고물의 3분의 1에서부터 절반까지 사이의 내용을 무시한다는 사실을 발견했다.
슈퍼볼은 원래 돈을 많이 들인 뛰어난 광고물(광고주들이 금년에 30초 스팟 광고에 2억6,000만달러를 쏟아 부었다고 함)로 유명하며 2007년도 슈퍼볼도 마찬가지였다. 하지만 프리드먼은 “(광고의) 대부분은 반응을 별로 끌어내지 못했다”고 말했다.
프리드먼에 따르면 사람들의 뉴론을 자극한 광고물은 대체로 인간의 공포와 불안을 이용한다. 하지만 사람들은 일반적으로 그런 광고물을 한 번 본 다음 걸러내기 때문에 잘못된 마케팅 방식이라고 말했다.
그는 “올해는 분명히 뇌의「위험 감지기」인 편도선이 제 기능을 다한 해였다”고 말했다.
그 결과 일자리를 잃고 우울해진 자동차 제조 로봇을 찍은 GM의「로봇(Robot)」과 같은 광고는 크게 실패했다. 성공을 거두지 못한 또 하나의 예는 스프린트(Sprint)의「커넥타일 기능 장애(Connectile Dysfunction)」였다. 이것은 발기 장애를 코미디화한 광고물이었고 광대역용으로 제작되었다.
FKF에 의하면 최악의 광고물은 연예인 로버트 굴레(Robert Goulet)가 사무실 직원들이 잠자고 있는 동안 집기를 어질러 놓는 장면을 보여주는 에메랄드 너츠(Emerald Nuts)의 광고물이었다.
이런 광고물이 불안을 그렇게 잘 자극한다면 더 성공을 거두지 못한 이유는 무엇인가? 프리드먼은 뇌가 모듈 방식으로 작동하기 때문이라고 말했다.
그는 “사람은 자신의 많은 수의 작은 뇌들의 CEO처럼 행동하면서 다양한 반응을 평가하는데, 속으로 이렇게 생각한다“며 “이것은 안전감을 느끼게 해 주는가? 이것은 내가 원하는 것인가? 이것은 나를 더 바람직하게 만드는가? 일반적으로 사람들은 불안해지면 불안을 느끼게 만드는 것은 무엇이든 치워버린다“고 설명했다.
FKF가 찾아낸 긍정적인 부류 중에서 도리토스(Doritos)의「리브 더 플래보(Live the Flavor)」광고물은 코카콜라와 거의 비슷한 성공을 거뒀다. 도리토스의 30초 스팟 광고는 자동차를 타고 있는 남자와 거리에 서 있는 여자(둘 다 도리토스 가방을 들고 있음)를 보여준다. 이 두 사람은 몹시 고민하며 돌아다니다가 서로 만나게 된다.
도대체 뇌 속에서 무슨 일이 일어나는 것일까? @
