소비자 가전 시장에서 성공하는 법

소비자들의 가전 소비는 해마다 증가하고 있지만 기업들은 정작 충분한 이익 내기에 고심하는 가전기업은 별로 없다. 소비자 가전 판매가 제품 제조업자에게 그리 끔찍한 일만은 아니라고 전문가들은 말한다. 조지 베일리 및 하겐 벤체크는 자신들의 저서 "Irresistible! Markets, Models and Meta-Value in Consumer Electronics"를 통해 소비자 가전 기업이 핵심기술, 전략적 제휴 및 소비자에 대한 관심 집중으로 어떻게 도약할 수 있는지를 설명했다. “우리가 3퍼센트의 이익률을 낼 운명이라서 그런 게 아니다. 그것은 우리 스스로 짐 지운 문제다.”라고 IBM의 글로벌 전자산업 부장인 베일리가 CNET 뉴스닷컴과의 인터뷰를 통해 말했다. 물론 “애플이 하는 대로 하라.”고 말하기는 쉽다. 하지만 수치가 다는 아니다. 소니 일렉트로닉스는 최근 4분기에 111억 달러의 매출과 4억 천2백 달러의 영업이익을 냈다. 소니 일렉트로닉스는 소니 주식회사의 자회사이기 때문에 개별 사업의 최종 실적은 알 수가 없다. 반면 애플 사의 경우 최근 4분기에 43억 7천 달러의 매출에 4억 7천2백 달러의 이익을 냈다. 그렇다면 애플은 소니가 손 대지 않는 것을 하는가? 두 가지가 그렇다. 애플 사는 혁신하고 포장에서부터 번지르르한 광고에 이르기까지 고객이 원하는 것을 준다고 이 두 저자는 말한다. “이것은 이 책에서 말하는 일종의 성공 비책이다.”다른 기업의 경우도 최고급을 지향함으로써 충분한 이익 짜내기에 안간힘을 쓰고 있다. 덴마크의 명품 오디오기기 제조업체인 뱅앤올룹슨은 판매가 종료된 후라도 와인 시음회나 특별 회원을 위한 골프 대회로 부자 고객들을 놓치지 않는다. 그러나 소비자 가전 기업들이 굳이 애플 사나 뱅앤올룹슨의 판매 방식을 채택할 필요는 없다. 애플 제품은 그 유명한 “애플 경험”을 제공한다. 애플 매장에 들어서는 순간부터 의식과도 같은 iPod 또는 매킨토시의 포장을 벗기는 일에 이르기까지 이 회사는 어떤 방식으로든 무형의 “구애” 요인을 전달하려 하고 이것은 시장점유율의 증가로 이어져 경쟁사를 어리둥절하게 했던 것으로 보인다. 애플 사와 마찬가지로 첨단기술의 디자인은 디바이스 제조업자가 가격상승을 피할 수 있는 몇 안 되는 방법 중 하나다. 당연하게 들리지만 그렇게 할 시간이나 돈이 있는 기업은 거의 없다.“우리 업계에서는 가격이 너무 빨리 떨어진다. 제조업자가 내년에도 같은 제품을 팔 수 있는 전자제품 업계 같지 않다.”라고 소비자 가전 협회의 산업 분석가인 션 와고는 말했다. “우리는 항상 디플레이션 앞에 무릎을 꿇었다.”고비용의 혁신 혁신은 디플레이션을 유지하게 한다. 10년 전 휴대용 CD 플레이어의 경우 50달러면 괜찮은 것을 살 수 있었다. 이제 사람들은 300달러 짜리 MP3 플레이어를 산다. “신기술의 이점은 기업이 상당한 비율로 수익을 성장시킬 수 있게 한다는 점이다. 소비자들은 신제품에 기꺼이 지갑을 열지만 구제품보다는 프리미엄을 더 얹고 신제품을 사도록 설득해야 한다.”라고 말했다. 전통적 PC 제조업체 HP조차 텔레비전 시장에 진출하기 시작했다. 가정용 네트워킹 및 매체 허브로써의 PC 등장 가능성 때문이다. 8월 10일, HP는 자사의 새로운 37인치 미디어스마트 고화질 LCD TV를 발표했다. 어떤 가정의 컴퓨터로든지 무선 네트워킹을 가능하게 하는 TV다.이를 두고 HP의 디지털 엔터테인먼트 이사인 잔 루크 블랙번은 논리적 과도기라고 말했다. “3년 전 TV 시장에 뛰어들었을 때 ‘차별화로 수익을 좀 내고 싶다면 이 분야에서 혁신을 이뤄야 한다.’라고 말한 적이 있다. 그 점에서 일반제품 분야는 최선의 방법이 아니다.”라고 블랙번은 말했다. 대부분의 기업은 혁신 비용이 높을 수 있기 때문에 성공 보장 없이 그 같은 경로를 밟지 않는다고 스탠포드 대학의 경영 대학원에 몸담고 있는 전자상거래 교수 하임 멘델스존은 말했다. 베일리 및 벤체크 또한 제대로 된 협동의 한 방식으로써 제휴를 강조한다.“기업들은 더 이상 자체적인 발명 및 시장과 세계를 무대로 한 출시 그리고 뒤 이은 큰 성공을 위한 연구실 같은 건 두지 않는다. 사실 지금껏 수 많은 대약진은 기업의 대대적 협공에서 나오고 있다.”라고 베일리는 말했다. 그에 따르면 소니와 에릭슨의 제휴가 하드웨어와 컨텐츠 제공업자 연대의 좋은 예라면서 이러한 연대가 발명 디자인과 증가된 매출을 위한 이득을 거두었다고 했다. 올해까지 소니 에릭슨은 워크맨이라는 브랜드의 뮤직폰 세 종, 사이버샷이라는 브랜드의 32메가픽셀 카메라폰을 출시했다. 그 결과는 꽤나 짭짤했다. 보고에 따르면2사분기 판매가 28억 9천 달러인데 이는 지난 해 동기대비 41퍼센트 증가한 것이다. “협공의 좋은 예다. 소니나 에릭슨이나 독자적으로 그 같은 결과를 내진 못했을 것이다.”라고 베일리는 소견을 밝혔다. 다른 기업들도 비슷한 제휴관계로 전철을 밟고 있다. 지난 6월 노키아와 지멘스는 소니 에릭슨의 성공에 도전장이 될 새로운 제휴를 발표했다. “당신의 고객기반을 알아두는 게 중요하다.”라고 멘델스존은 말한다. 서비스 공급업자는 고객들과 정기적인 접촉이 있기 때문에 그들의 고객을 잘 알고 있지만 디바이스 제조업자는 물리적 제품 및 기술 향상에 집중하는 경향이 있다. “The Outside-In Corporation”의 저자 바바라 번드는 고객지향 비즈니스 모델의 중요성을 누누이 강조한다. 고객관점으로 생각하는 그런 수고를 하려는 기업이 많지 않다. 참 이상한 일이다. 단순하게 들리지만 그렇게 하기가 쉽지 않다.”라고 번드는 말했다. 개인적 접촉 뱅앤올룹슨 사는 고객은 왕이다라는 전제를 수용한다.이 덴마크 기업의 북아메리카 마케팅 이사인 니옐슨은 이것을 이렇게 설명한다. “우리 자신을 소비자 가전 브랜드로 보지 않고 다만 오디오나 비디오를 파는 라이프스타일 회사로 본다.”감상적으로 들리지만 여기에는 뭔가가 있다. 니옐슨에 따르면 자사의 고객관계 관리 소프트웨어 시스템이 실시간으로 알려주는 내용들이 있다. 매장에 고객은 얼마나 들었는지, 어떤 사람들이 자사의 광고를 보는지 그리고 보통 10만 달러 정도인 홈 씨어터 시스템에 얼마를 기꺼이 소비하려고 하는지 등에 대해서다. “그런 종류의 고객을 찾기란 쉽지 않다. 일단 그런 고객을 잡았으면 오래도록 그들을 붙잡는다.”라고 그는 말하면서 우리가 필요하다고 생각하는 고객 기록은 다 갖추고 있다.”라고 언급했다.필요하면 판매원은 고객 전체 가족에게 새로운 홈 씨어터 시스템 작동방법을 가르친다. 5일이 지난 후 이 CRM 시스템은 판매원에게 감사 카드를 쓰라고 한다. 그런 후 21일 후 다시 매장의 관리자에게 선물과 함께 감사카드를 발송하라고 상기시킨다. “우리는 세계 굴지의 소니와 삼성 같은 예산이 없다. 우리의 광고대상만큼이나 우리 자신도 목표대상이 되어야 한다.”라고 니옐슨은 말했다. 물론 모든 기업이 애플의 발명정신을 그대로 따라 하거나 고객들을 위해 와인 파티를 개최할 순 없다. 똑똑한 기업이라면 적어도 각자의 고유한 방식으로 시도하는 것이다. 그러나 어떤 쪽이 성공할지는 두고 볼 일이다.“그것이 현재 업계에 몸담고 있는 기업이 될까? 아니면 고객 지향적이면서 고객과 함께 디바이스를 제조하는 모든 이들을 잡아 끄는, 방향을 달리해 후발주자로 진입해 들어오는 신생기업이 될까? 그 점이 관건이다.” @