고객을 너무 잘 아는 MS,「애드센터 성공도 자신만만」

MS가 무료 서비스에 대한 원대한 야망을 갖는 데엔 믿는 구석이 있다. 늘 고객을 잘 안다고 자만해온 MS가 앞으로 더 고객을 끌어당길 수 있는 묘책을 가지고 있다고 생각하기 때문이다.MS는 ‘라이브’ 서비스의 일환으로 제공하려는 많은 내용들에 대해 전반적으로 개략적인 그림을 그려왔다. 하지만 MS는 성과를 내기 위해선 광고 사업을 통해 필요한 돈을 더 벌어들어야만 한다.그러기 위해서 MS는 온라인 광고 판매를 증대할 수 있는 방법으로 개인화에 승부수를 던지고 있다. 전략의 핵심은 애드센터(AdCenter)라는 것으로, 광고에 노출되는 사용자들에게 맞춤으로 광고를 전달하는 방법을 찾기 위해 MS가 1년 넘게 개발해 온 도구이다.백엔드서 고객 성향 분석구글과 야후가 사용자들의 검색 내용이나 읽은 내용에 기반해서 수백만 개나 되는 광고를 쏟아 내고 있는 반면, MS는 검색을 하고 있는 사람이 누구냐에 따라 인구 통계학적인 내용과 정보를 조합하는 방식을 이용해 경쟁 업체들을 앞지를 수 있을 것으로 기대하고 있다.지금 현 상황에서 애드센터는 다소 제한적이다. 하나만 들어보면, 애드센터는 아직 베타 테스팅중이다. 9월 이후로 싱가포르와 프랑스에서 베타 테스팅이 진행중이고 지난 달부터는 미국에서 제한적으로 진행되고 있다. 또한 전까지는 MSN 애드센터라고 알려져 있던 이 툴은 구글의 애드워드(AdWords)와 야후의 서치 마케팅 부서가 제공하고 있는 주제어 기반, 검색 관련 텍스트 광고만 제공하고 있을 뿐이다.MS의 최고 미디어 매출 책임자인 조앤 브래드포드는 "현재는 주제어만 가능하다"며 "하지만 앞으로는 디스플레이(광고), 비디오 등 광고할 수 있는 모든 것이 가능할 것이라고 믿는다"고 말했다.MS가 자사의 400억 달러 규모 사업에서 상당 부분을 광고 지원 모델로 바꾸고자 한다면, 시장 점유율도 잡아야 하고 전반적인 온라인 광고 시장도 상당히 키워놓아야 할 필요가 있다.이번주 미국 워싱턴 주 레드몬드에 위치한 MS 본사에서 열린 주주 총회에서 CEO인 스티브 발머는 "온라인 광고라는 성장일로의 시장에 발을 들여놓게 되면서 우리에겐 엄청난 성장 기회가 있다"며 "온라인 광고 시장에 영향력이 큰 회사는 단지 몇 개에 지나지 않을 것이고 우리 회사는 영향력을 지닌 회사 중 하나가 된다는 목표를 갖고 있으며, 또한 그렇게 될 것"이라고 말했다.MS, 구글-야후와 3파전그렇지만 우선 MS는 구글과 야후와 상대할 수 있어야만 하는데, 구글과 야후 이 두 웹 회사는 실로 엄청난 수의 사용자들을 인터넷 사이트로 끌어들이는 주제어 기반 광고를 판매하며 거대한 사업을 만들어오고 있다. 예를 들어, 구글의 경우 지난 분기에 자체 사이트에서 8억 8500만 달러를 벌어들였을 뿐만 아니라 애드센스(AdSense) 프로그램을 통해 파트너 사이트들의 광고로부터 6억 7500만 달러를 벌어들였다.MS의 브래드포드는 "우리가 늦었다는 점을 인정한다"며 "어떤 의미에서든 우리가 구글이나 야후를 따라잡으려 한다면, 가치를 차별화하는 동시에 가치를 증대하는 일은 중요한 사항"이라고 말했다.MS는 자신들의 주된 경쟁 업체를 앞지르고자 광고 대상자들에 관해 좀더 목표에 맞는 정보, 이를테면 나이, 성별, 우편번호 뿐 아니라 광고를 전달할 시간대 등 여타 정보를 광고주들에게 제공하는 데 주력하고 있다.뉴욕에 위치한 검색 마케팅 및 광고 회사인 10e20의 사장인 크리스 윈필드는 그런 표적 정보는 애드센터가 한걸음 나아가는 데 핵심적인 역할을 할 것이라고 말했다.윈필드는 "애드센터에 그런 게 없었다면 애드센터는 구글의 애드워드 라이트 버전 정도 되었을 것"이라며, "하지만 그런 게 있으니 애드센터는 흥미롭고 정말로 강력한 존재 그 무엇이 될 것"이라고 말했다.브래드포드는 이번 주 한 소비재 회사에게 MS를 선전하는 자리에서, MS가 제공하는 것과 오늘날 주제어 검색 간의 차이점을 지적했다. 그녀는 ‘표백제(bleach)’라는 검색어를 사들이는 것은 가정용 제품을 만드는 회사들에겐 표적화된 구매이겠지만, 검색 엔진에 이 단어를 질의하는 사람들 중 2/3는 18~34세 사이의 남성이라는 점을 알 필요가 있다. 그 이유는, 이 단어를 검색하는 많은 사람들이 ‘블리치(bleach)’라는 이름의 인기있는 일본 애니메이션을 찾고 있기 때문인 것으로 드러났다.성별에 근거해서 볼 때 표백제를 구매하는 사람은 정해져 있다는 게 사실이라는 가정 하에서, 단순히 여성에게 표적 광고를 할 수 있다면 일은 훨씬 더 효과적일 수 있을 것이다.그런 인구 통계학적인 정보는 윈필드가 이야기하는 대로 고객들에게 어필하는 것이라고 한다.윈필드는 "인구통계학적인 근거로 정보를 얻게 된다면 나 같으면 기꺼이 돈을 더 낼 수 있을 것"이라며 "이런 방향으로 유료 검색이 가고 있다. 더 개인화되고 있고 더 지역화되고 있다. 그로 인해 가격은 더 높아지게 될 것"이라고 말했다.만약 MS가 전반적으로 광고 매출로 지원되는 여러 서비스와 소프트웨어를 더 폭넓게 제공할 수 있다면 이는 중대한 문제이다.브래드포드는 "이는 MS에겐 가장 우선 순위가 높은 일 중 하나"라고 말했다.원도우 라이브가 가장 큰 무기MS가 처음으로 새롭게 광고 지원 서비스에 뛰어들게 된 건 지난 주 발표된 윈도우 라이브와 오피스 라이브 제품을 통해서이다. 양쪽 서비스에서 중요한 핵심 사항은 두 서비스 모두 고도로 개인화되어 있다는 점이며, 따라서 전달하고자하는 표적 광고를 애드센터가 사용자들에게 전달하는 데 두 서비스가 딱 들어맞고 있다.하지만 애널리스트들은 MS가 그런 생각을 충분히 이용할지 대해서는 의문을 표시해왔다. 윈도우 라이브와 오피스 라이브같은 애드온들이 한 가지 사례이지만, 일부에서는 MS가 기존 소프트웨어의 광고 지원 버전을 준비하는 게 좋은 생각인가에 대해서는 의문을 표해왔다.이번 주 초 골드만 삭스의 애널리스트인 릭 셔룬드는 "돈을 벌어들이기 위해 애드센터를 사용하는 '서비스로서의 소프트웨어'가 필요함을 MS가 이해하고 있다는 건 우리에겐 명확하다"고 말했다.마케팅 전면에서 다음 단계는 광고를 보는 소비자들의 입맛에 좀더 맞춰가는 것이라고 브래드포드는 말했다. 사람들이 광고에 압도당했다고 느낀다면 이같은 광고 지원은 모두다 물거품일 것이다.브래드포드는 "우리는 사람들이 광고를 꾹 참고 견뎌내는 걸 바라진 않는다"고 말했다. 그 대신 광고가 상당히 표적화되어 있어 사람들이 광고를 자신들이 하고 있는 일과 관련된 일부로 보게끔 하는 게 목표다. 그녀는 "사람들이 접한 광고에 대해 좋지 않은 느낌을 받는 걸 바라지 않는다. 요즘 사람들은 자주 그런 느낌을 받긴 하지만 말이다"라고 말했다.오늘날의 검색 광고는 검색을 하는 사람이 누구인지 구별하지 않는다. 브래드포드는 "지금 당장은 마구잡이인 셈"이라고 말했다. 그녀는 휴대폰 서비스 업체가 "휴대폰"을 검색하는 사람이 누구인지 아는 것이 얼마나 훨씬 더 유용할지에 대해 지적하며 "검색하는 사람이 20대라면 휴대폰 벨소리 광고가 좋은 생각일 것이고, 40대들이라면 새로 나온 요금 제도를 제시하는 게 더 좋을 것"이라고 말했다.윈필드는 MS의 인구통계학적 기능이 완벽하지는 못하겠지만, 25%의 정확성을 지닌 정보일지라도 유용하다고 말한다.그는 "구글의 0%보다는 불충분하지만 25%가 내겐 더 낫다"고 말했다.애드센터에 이런 기능이 추가된다 해도 윈필드가 마케팅 비용을 전부다 애드센터에 쏟아부을 만큼 충분한 근거가 되진 못할 것이다. 그는 "애드센터가 그렇다고 해서 내가 구글이나 야후에서 광고를 안하겠다는 의미는 아니다. 어디까지나 광고에 대한 접근 방식에 국한된 이야기일 뿐"이라고 말했다.개인화 혹은 프라이버시 침해?야후가 광고를 표시하고 배너 광고를 할 때 사용자를 대상으로 표적 광고를 할 수도 있긴 하지만, 관계자에 따르면 MS가 하는 것과 유사한 것을 야후가 제공하게 된다면 야후는 아직도 프라이버시에 대한 우려에 무게를 싣는 입장을 취하고 있다고 말했다.야후 관계자는 "사용자들에 대해 알게 되는 것은 광고주들에겐 가치있는 것일 수 있으며, 우리는 그걸 알아내기 위해 여러 가지 방법을 테스트하고 있다"고 말했다.구글 측은, 자신들이 검색하는 사람들의 인구 통계학적 정보를 사용한다기보다 검색 질의 내용에 기초한 표적 광고 접근 방식에 집중하고 있다고 말했다.구글 대변인인 마이클 메이즐은 "우리가 오늘날 제공하고 있는 표적 광고 기능은 광고주들에게 상당히 큰 이익을 가져다주고 있으며 사용자들에겐 아주 질좋은 경험을 가져다줄 것"이라고 말했다.구글과의 경쟁 관계가 MS의 광고 부문 증강에 자극제 역할을 하고 있다고 자주 언급되고 있긴 하지만, 야후 측에서는 MS의 애드센터 때문에 가장 많은 영향을 받을 것 같다. 야후는 내년 6월까지로 되어 있는 계약에 따라 현재 MS의 MSN 웹 포털에 주제어 관련 검색 광고 대부분을 공급하고 있다.MS는 현재 애드센터 시도를 통해 자체 도구를 이용해 얻고 있는 MSN 실적의 1/4를 만들어내는 것이 목표라며, 브래드포드는 그것이 곧 가능해질 수 있을 것으로 MS는 기대하고 있다고 말했다. 브래드포드는 "시범 서비스에 참여하고 싶어하는 사람들이 줄을 섰다"고 말했다.야후 입장에서 보면 불길한 징조다. 야후는 중소규모 퍼블리셔들에게 셀프서비스 형태의 광고 전달 프로그램인 야후 퍼플리셔 네트워크(Yahoo Publisher Network)를 확장하는 등 MSN과의 관계 이후 야후의 입지를 찾고 있다. 구글의 애드센스와 경쟁 관계인 야후의 이 프로그램은 8월 이후로 제한된 베타 테스팅을 해왔다.야후 관계자는 "어떤 특별한 관계가 있든 상관없이 내년도를 중대한 성장 기회로 보고 있다"고 말했다.한편 브래드포드는 검색말고 다른 데에도 눈을 돌리고 있다. 애드센터의 다음 목표는 윈도우 라이브와 오피스 라이브용 디스플레이 광고를 제공하는 것이 될 것이다. 이를 통해 MS는 모바일 기기와 엑스박스(Xbos)에 광고를 보내는 데에 초점을 맞추고 있다.브래드포드는 "브라우저가 열려있는 여러분 PC만이 광고 대상 목표는 아니다"라고 말했다.@