기만적인 입소문「버즈 마케팅」, 갈 데까지 갔다

상업문화가 자녀들에게 침투하는 것을 방지하려는 가정권익단체가 연방거래위원회 (FTC)가 소위 구전 마케팅(word-of-mouth marketing)과 소문 마케팅(buzz marketing)에서 사용되는 기만적인 관행을 수사할 것을 강력히 요구하고 나섰다.화요일 오레건주 포틀랜드에 위치한 커머셜 얼러트가 보낸 서한에서 이 단체의 이그제큐티브 디렉터인 게리 러스킨은 FTC가 새로운 광고 기법을 사용한 소위 기만적 마케팅에 대해서 조사할 것을 요구했다.러스킨은 서한에서 "이들 회사의 일부가 소비자를 대상으로 대규모 사기극을 벌이고 있다는 증거가 있다. 이들은 제품을 판매하기 위해 선택됐다는 사실을 숨기고 있는 소문 마케터들을 활용하고 있다"라고 말했다.커머셜 얼러트는 목표나 스폰서에 대해 정직하지 않은 마케팅 혹은 광고 관행은 기만광고 법률에 의해 불법으로 규정돼 있으며, 구전 마케팅은 통상적인 검색결과와 같은 방식으로 표시되던 검색엔진들의 관행과 유사한 것이라고 말한다.FTC는 언급 요청에 대해 즉각적인 답을 하지 않았다.친분 관계 무작위로 악용버즈 마케팅(buzz marketing)은 명석하고 비전통적인 활동에 의해 소비자들이 제품에 대해 입을 열도록 하는 최신 기법들이다. 일례로 ‘말 잘듣는 닭’이란 웹 사이트가 있는데 닭의 모습을 한 사람이 타이핑하는 명령어대로 말을 듣는 사이트이다. 이 사이트는 친구와 가족들을 통해 수천만 번의 방문 횟수를 기록했으며, 버거킹이 지원하고 있다. 그러나 이 패스트푸드 업체의 브랜드는 초기에 찾아보기 어려웠다.커머셜 얼러트는 이런 마케팅이 갖는 문제점은 이 기법이 무슨 광고를 하는지 그리고 누구를 위해 광고를 하는지 밝히지 않는 사람들에 수행된다는 것이라고 말했다.한 인터뷰를 통해 러스킨은 "문제는 야바위꾼들이 그 점을 숨기고 있다는 점이다. 만약 야바위꾼들이 그 사실을 알린다면 법률에 위배되지 않는다"라고 말했다. 러스킨은 그가 가장 두려워하는 것은 마케터들이 어린이들과 그들이 가족과 친구들과 갖는 관계를 악용하는 것이라고 말했다.커머셜 얼러트의 주장에도 불구하고 소문-구전 마케팅 산업은 러스킨과 그의 동료들이 너무 큰 그물을 던지고 있다고 믿는다.대고객 마케팅으로서 ‘책임론’ 대두WOMMA(Word of Mouth Marketing Association)의 CEO인 앤디 서노비츠는 "기만적 마케팅이 나쁘고 사람들을 속이는가? 물론 여기에 동의한다"라고 말했다. 그러나 그는 구전 스타일의 기법을 구사하는 대부분의 사람들이 대중에게 이를 잘 알리고 있다고 말했다. 사실 그는 커머셜 얼러트가 일부의 예를 들어 전체 산업을 매도하고 있다고 말했다.그는 "버즈 마케팅이란 용어 자체가 너무 광범위하다. 같은 이유로 사람들은 모든 이메일을 '스팸'이라고 부를 수 있다. 사람들은 언어 선택에 신중하지 못하며 용어가 혼란을 주기 시작하면 문제를 풀기가 어려워진다"라고 말했다.사실 그는 WOMMA가 회원사들이 3가지 지침을 따를 것을 요구하고 있다고 말했다. 광고주를 밝힐 것, 실제 믿는 것만 사람들이 말하도록 할 것, 정체성에 대해 거짓말하지 말 것 이렇게 세 가지이다.보스턴에 위치한 버즈에이전트의 CEO인 데이브 볼터는 커머셜 얼러트가 사실에 근거하고는 있지만 범위를 너무 넓게 잡았다고 말했다.볼터는 "커머셜 얼러트가 보낸 서한이 갖는 의미에 대해서는 동의한다. 마케팅 업체들은 공개원칙을 중요시해야 하며 어떤 종류의 아동 마케팅에 대해서도 책임을 져야 한다. 그러나 구전 마케터를 모두 기만적인 사기꾼으로 취급하는 것에는 동의할 수 없다"라고 전했다.볼터는 버즈에이전트가 모든 에이전트(대중에게 제품을 소개하는 사람들)들이 광고에 대해 솔직할 것을 요구한다고 전했다. 어쨌든 간에 러스킨은 많은 소문 마케팅 캠페인이 흥미롭고 똑똑하다고 말했다. 그러나 그렇다고 해서 바람직한 것도 아니라고 그는 말했다.그는 "가장 똑똑한 사람들이 광고 산업에 종사하는 경우가 많다. 보다 건설적인 방향으로 간다면 좋을 것"이라고 설명했다.@