창립 10돌 맞은 아마존, 더 이상의 신화는 없다?

10년 전 제프 베조스가 차고에서 시작한 업체인 아마존은 다른 인터넷 벤처들이 얻지 못한 3가지를 얻었다. 생존, 독립, 그리고 수익성이다. 아마존은 열흘간의 콘서트와 특별 행사로 10주년을 자축할 예정이다. 그러나 전자상거래를 선도해 온 이 업체는 현재 상당한 도전에 직면해있다. 수익성은 떨어지고 있으며 경쟁자는 늘어나는 동시에 아마존에 대해 낙관적이었던 이들 조차도 가격경쟁이 심화됨에 따라 이 업체의 미래에 대해 걱정하고 있다. 샌프란시스코에 있는 시크그룹의 스미스 바니 사업부의 증권 애널리스트인 마크 마하니는 "아마존에 대한 낙관적 혹은 비관적인 판단을 내릴 수 있는 기준은 두 자리 수 운영수익을 거둘 수 있느냐의 여부에 달렸다. 현재로써 거기에 대해 어떤 확신도 내릴 수 없다. 하지만 분명한 것은 아마존이 잘못된 방향으로 가고 있다는 것"이라고 말했다. 언뜻 이해될 수 없긴 하지만 금융 애널리스트들은 아마존의 건전성을 운영 수익을 판단하는데 중요한 지표로 삼는다. 이는 아마존이 지난 수년간 직면했던 문제다. 물론 아마존이 세계에서 가장 빨리 성장하는 할인판매점이 될 수도 있다고 생각하는 부류들도 있다. 그러나 그 과정에서 수익은 어떻게 할 것인가? 지난 2월 마하니는 아마존을 '매도'에서 '중립'으로 업그레이드시켰으며 최소한 2분기 동안 아마존의 수익성은 전년 동기와 대비해 낮을 것이라고 예상했다. 이는 지난 2분기 동안에도 이미 나타난 사실이다. 아마존 경영진들은 수익성을 두 자리 수로 높이고 싶다고 공개적으로 말해왔다. 아마존의 운영수익은 지난 해 12월에 끝난 분기에는 7%였으며 3월 분기에는 7.4%였다. 그러나 마하니는 아마존이 오는 26일 실적발표를 하게 될 6월 분기에는 6.5%, 9월 분기에는 5.6 %가 될 것으로 보고 있다. 아마존은 매출은 늘고 있지만 순익은 감소하고 있다. 지난 3월 분기의 경우 매출 19억 달러에 순익 7800만 달러를 거둬들여서 전년대비 15억 달러 매출에 1억 1100만 달러 순익에 비해 감소했다. 톰슨 파이낸셜 네트워크가 13명의 애널리스트들을 대상으로 조사한 바에 따르면 주당 9센트 수익이 현 분기에 예측되며 이는 전년 동기의 18센트보다 감소한 것이다. 회사측은 이와 관련해 언급을 피했다. 애널리스트들은 아마존이 적자의 전자 서점을 국제적인 사업 영역을 갖춘 흑자 온라인 몰로 발전시킨데 대해 점수를 주고 있지만 순익에 대한 부담은 여전하다고 우려한다. 아마존이 탄생 10주년 만에 이런 어려움에 봉착하게 된 이유는 단 하나다. 과열되는 경쟁 때문이다. 얼마 전까지만해도 전통적 기업들이 소위 '닷컴화'에 대해 우려해왔다. 이런 사실을 기억하는 사람들에게는 전통적인 유통업체들이 기존 온라인기업들에게 상당한 위협이라는 사실이 좀 역설적이게 들릴수도 있다. 반즈 & 노블과 같은 서점, 그리고 월마트 스토어나 코스트코 홀세일과 같은 일반 유통업체는 온라인 매출을 공격적으로 전개하고 있다. 가트너 그룹의 애널리스트인 진 알바레즈는 "온라인 점포의 장점은 사람들이 온라인으로 모든 쇼핑 활동을 하기 때문에 별도의 오프라인 공간이 필요 없다는 것이다. 점포에 따른 부대비용을 줄일 수 있으므로 이익도 엄청날 것으로 생각됐다. 그러나 이 분야에서는 다경로 유통만큼 강력한 무기가 없다. 고객들은 편의에 따라 구매 방식을 결정한다"라고 말했다. 전통적 점포가 가지고 있는 매력과 즉시 할인, 카페식 서점, 저자와의 직접 대면 등을 제공할 수 없는 아마존은 가격과 고객 서비스로만 경쟁할 수밖에 없게 됐다. 또한 배송비 상승은 아마존의 가격 경쟁력을 약화시켰으며 세계 최대의 유통 업체이자 저가공세를 펼치는 월마트와도 상대해야 한다. 아마존은 수익을 갉아먹는 할인을 자주 제공함으로써 이러한 도전에 대처해왔으며 고객 서비스에도 열성적인 모습을 보여왔다. 이러한 노력들은 애널리스트들이 말하는 인터넷에서 가장 강력한 브랜드를 구축하는데 도움이 됐다. 알바레즈는 "아마존은 스카치가 만들지 않아도 투명테이프를 '스카치테이프'라고 부르는 것과 마찬가지의 위치에 있다. 아마존은 온라인에서 이러한 수준의 브랜드를 구축했다"라고 말했다. 아마존은 그 브랜드 파워를 이용해 자체 제품 다변화, 인수, 협력 등의 영역으로 사업을 확장했다. 따라서 아마존은 자체 온라인 몰 분야의 제1인자로 부상했다. 아마존의 생존 철학은 자사의 목표가 "지구상에서 가장 고객 지향적인 업체"라는 데서 찾을 수 있으며 그들은 고객들에게 "온라인으로 구매하고 싶은 모든 제품을 찾고 발견할 수 있는 장소의 구축"을 약속하고 있다. 그러나 온라인 쇼핑객이 늘면서 아마존이 제시했던 두 번째 목표는 오히려 온라인 쇼핑 엔진들에 의해 성취되고 있다. 비교 쇼핑 사업은 최근에 있었던 2건의 인수합병으로 과열 양상을 띄고있다. 지난달 스크립스는 숍질라를 5억 2500만 달러에 사들였으며 그 며칠 전 이베이는 쇼핑닷컴(Shopping.com)을 6억 2000만 달러에 인수할 것이라고 발표했다. 구글은 2002년 이래 온라인 쇼핑 검색엔진 프루글을 테스트하고 있다.알바레즈는 "아마존의 성장과 관련된 검색분야의 도전이 바로 여기에서 비롯된다. 많은 제품군을 제공하기 때문에 몇 번의 클릭으로 원하는 제품을 제시하는 것이 정말 중요해졌다"라고 말했다. 아직 시장이 형성되지 않은 디지털, 그리고 온디맨드 서비스 분야에서는 경쟁은 더 심할 것으로 보인다. 애플 컴퓨터는 성공적인 아이튠즈 뮤직 스토어로 디지털 콘텐츠 시장의 잠재력을 선보였지만 이러한 성공은 아직 영화나 도서 분야에서는 재현되지 않고 있다. 아마존은 북서지 프린트-온-디맨드 서비스를 4월 인수하고 커스텀플릭스 DVD-온-디맨드 벤처업체를 이번 달 인수함으로써 온디맨드 분야를 강화했다. 평균적으로 애널리스트들은 아마존의 전망에 대해 이중적 반응을 보였다. 톰슨 퍼스트 콜이 조사한 22명의 애널리스트들 중 6명은 '매수'나 '적극 매수', 10명은 '중립', 6명은 '매도'와 '적극 매도'를 추천했다. 스미스 바니의 마하니는 이런 경쟁적 압력에 대한 우려에도 불구하고 그의 '중립' 권고가 아마존이 지난 10년 동안 지켜진 튼튼한 위치를 반영한다고 말했다. 그는 "정말 장기적인 관점에서 온라인 쇼핑은 고성장 사업이다. 우리는 지금 시장가치가 150억 달러인 업체에 대해 말하고 있다. 아마존은 쉽게 사라지지 않을 것이다"라고 전했다. @