온라인 쇼핑몰, X마스 고객잡기「준비끝!」

뉴욕에 있는 FAO 슈와르즈는 6개월 전부터 풀타임 직원 4명을 동원해 여론 조사, 사이트 FAOSchwarz.com을 업그레이드함으로써, 연말연시 준비에 한창이다. 지난 여름부터 가을까지 홈페이지를 단장하고 체크아웃 과정도 단축시켰다. 또한 홈페이지 하단에 15가지 아이템이 가로로 스크롤되도록 제품 퍼레이드를 단순화함으로써, 자사 방문객의 과반수가 넘는 전화 모뎀 사용자들을 배려했다. FAO 슈와르즈의 뉴 미디어 부문 책임자인 토바 다니엘슨은 연말연시 준비를 남들보다 일찍 시작해서 온라인 쇼핑이 급증하는 것에 대비할 수 있고 하드웨어가 추가로 필요한 시기를 미리 파악할 수 있을 것이라고 자신했다. 140년의 전통을 자랑하는 FAO 슈와르즈는 지난 19일 교육용 장난감 소매 업체인 라이트 스타트(Right Start)에 매각됐다. 다니엘슨은 온라인과 오프라인 상점 모두에서 높은 수준의 고객 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있으며, 사업체가 매각됨에 따라 추가해야 될 기능도 많아졌다고 밝혔다. FAO 슈와르즈를 비롯한 여러 온라인 업체가 지난 23일부터 시작된 연말연시 쇼핑 시즌을 대비해 온라인 부서를 대대적으로 개편하고 있다. J.C. 페니(Penny), 랜즈 엔드(Lands End)를 비롯해 일반 상점, 카탈로그 소매 업체 등에서 자사의 전자 상거래를 일반 상점이나 우편 택배 수준으로 끌어올리기 위해 노력하고 있다. 온라인 상점이 제대로 운영될 때 얻을 수 있는 이익은 매우 크다. 가트너는 온라인 업체들이 북미에서 118억 6000만 달러, 전세계에서는 250억 달러 이상의 매출을 올릴 것으로 예측했다. 또한 소매 업체들은 이번 연말연시에 유치한 고객들이 평생 고객으로 남을 수 있다는 점을 간과해서는 안된다. 시카고 드폴(DePaul) 대학의 전자 상거래 석사 과정에 있는 수지 챈은 시어즈(Sears), 마샬 필즈(Marshall Fields), 노드스트롬(Nordstrom), 메이시(Macy) 등의 업체들이 이미 지난해부터 온라인 쇼핑몰을 오프라인 상점 수준으로 끌어올리기 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 올해들어 새롭게 나타나는 특징 중 하나는 사람들이 온라인 고객 서비스를 당연한 것으로 받아들이고 있다는 것이다. 온라인 고객 서비스가 제대로 제공되지 않는 사이트는 사용자들의 방문 두절로 파국을 맞을 수 있다. 2001년, 전자 상거래 오디세이닷컴이 고객을 유혹하던 1990년대 중반, 거대 소매 업체들이 전자 상거래 사업을 추진하기 시작했다. 올해들어 웹사이트들이 전자 상거래 사업을 강하게 추진하는 것은 90년대 중반의 움직임이 가속화된 것이라고 볼 수도 있다. 그러나 올해의 대형 유통 산업계의 모습은 지난해와는 매우 대조적이다. e-토이(Etoy)나 페츠닷컴(Pets.com) 등과 같이 기존 소매 업체에서 매출을 뺏어왔던 인터넷 업체들이 구경제의 유통업체로 흡수되거나 망해버렸기 때문에 아마존, 야후, e-베이 등과 같은 유명 유통 업체를 제외하면 소비자들이 쇼핑할 곳은 거의 없다. 사이트 다운, 불친절한 고객 서비스 등으로 고생했던 소매 업체들이 이번 여름부터 수백만 달러를 투자해 웹사이트를 개선하고 연말연시때 사이트가 다운되는 경우에 대비해 백업 장비를 설치하는 등 분주하다. 또한 고객 서비스 통화 센터에 임시 직원을 채용하고, 기존 카탈로그 통신 업체나 소매 업체의 수준을 능가하는 맞춤화 서비스를 제공하기 위해 웹사이트를 보강하고 있다. 예를 들어 통신판매 업체 랜즈 엔드의 인터넷 자회사인 랜드센드닷컴(Landsend.com)은 사이버 맞춤 서비스를 개시해 웹쇼핑 고객들이 맞춤 치노 바지를 54달러에 살 수 있도록 했다. 소비자가 바지 색상과 바지의 주름 여부를 결정하면, '신장은 얼마인지', '바지는 바닥에서 얼마나 올라 가길 원하는지' 등에 대한 질문이 웹사이트를 통해 전달된다. 생산자는 이들 질문에 대한 답변을 분석해 맞춤옷을 완성한다. 쇼핑몰에서 체크아웃한 뒤 2주쯤 지나면 바지는 집으로 배달된다. 아키타입 솔루션(Archetype Solutions)이 개발한 이 시스템은 질문수를 최소화해 소비자들의 편의를 도왔다.온라인으로 구매한 물건을 오프라인 상점에서 반품, 교환하거나 반대로 오프라인 상점에서 구입한 물건을 온라인 상점에서 편리하게 반품, 교환할 수 있도록 하기 위해 노력중인 업체들이 많다. 왜냐하면 고객들이 이같은 문제에 대해 최근 몇 년동안 가장 많이 불평해왔기 때문이다. 에디 바우어(Eddie Bauer), 스피겔(Spiegel), 뉴포트 카탈로그(Newport catalogs) 등의 업체로 이뤄진 스피겔 그룹(Spiegel Group)은 지난 20일 온라인과 카탈로그를 통해 제품을 구입하는 고객을 위해 반품, 교환 시스템을 단순화하기로 했다고 발표했다. 스피겔 그룹이 제시하는 '반품 관리 시스템(returns management system)'은 가까운 우체국에 반품하고자 하는 물건을 갖다 놓기만 하면된다. 그 외의 서류 작성, 상품 재포장, 고객 서비스 센터와의 통화 과정은 거치지 않아도 된다. 뿐만 아니라 반품을 통해서도 고객 신용 카드나 카탈로그 신용 카드에 포인트 점수가 즉시 주어지기도 한다. 실험 결과, 고객이 영수증을 받는데까지 3∼5분 정도의 시간이 걸리는 것으로 나타났다. 영수증을 받은 뒤, 예전처럼 신용 카드 문제 때문에 12주 동안 기다려야 할 필요가 없어졌다고 텍사스 오스틴에 위치한 벤처회사 뉴지스틱스(Newgistics)의 대변인 칼라 빌라론은 말했다. 이 회사는 리턴밸릿(ReturnVallet) 서비스를 스피겔에 판매했고, 카탈로그 업체인 릴리안 버논(Lillian Vernon)이 이 서비스에 대한 베타 테스트를 실시하고 있다. 이 시스템은 물건을 구입했던 가게에서 반품하는 것과 크게 다르지 않다. 다만 다른 것은 가게로 가지 않고 우체국으로 간다는 것 뿐이다. 소매 업체들은 올해 전자 상거래 시장에 대해 긍정적인 입장을 보이고 있는데, 이는 최근 몇 개월 동안 진전이 있었기 때문이다. 일부 소매 업체들이 우려했던 것과는 달리 온라인 판매가 오프라인 판매를 촉진시킨다는 새로운 연구 결과가 발표됐다. 쥬피터 미디어 메트릭스가 최근 발표한 보고서에 따르면, 온라인 상점에서 1달러를 소비하는 고객이 오프라인 상점에서는 5달러를 소비하는 것으로 나타났다. IBM이 J.C. 페니의 쇼핑 고객을 대상대로 실시한 최근 조사 결과에 따르면 백화점에서 거래되는 평균 금액은 122달러다. J.C. 페니의 평균 온라인 거래액은 500달러이며, 웹사이트와 백화점 모두에서 상품을 구입한 고객의 평균 거래액은 1000달러였다.이같은 연구 결과 때문에 소매 업체, 소프트웨어 업체 모두 한 고객이 온라인, 카탈로그, 오프라인 상점 모두에서 제품을 구입하도록 유도하는 다중 채널 마케팅을 추구하고 있다. 지난 8월 IBM은 일반 상점, 카탈로그, 웹 등에서 고객 정보를 모으는 머천트리치(MerchantReach) 서비스를 개시했다. 데이터베이스 분야의 선두 업체 오라클, BEA 시스템, MS 등을 비롯해 소규모 전문 소프트웨어 업체들 모두 이에 대한 다양한 툴을 내놓고 있다. 지난 9월 11일에 있었던 참사로 사람들이 쇼핑몰이나 시내 상점가, 아울렛 상점을 포함한 인구 밀집 지역에 가지 않으려는 경향이 있는 것을 감안한 전통적인 소매 업체들도 온라인 판매를 증진시키기 위한 작업을 진행중이다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 윌리암스-소노마(Williams-Sonoma) 등의 상품을 원하긴 하지만 쇼핑몰에 가는 것을 꺼리는 소비자들은 인터넷 쇼핑몰을 이용할 것이라고 그들은 말했다. e-마케터에 따르면, 2001년 4분기 온라인 고객들의 구매액은 107억 달러에 달할 것이라고 한다. 이는 전자 상거래 부문에 있어 최고 기록이며 전년 동기보다 20.2% 증가한 것이다. 이같은 증가 현상에 대해 e-마케터는 테러 공격에 따른 오프라인에서의 쇼핑 감소때문이라고 설명했다. 온라인 쇼핑몰, 고객 서비스가 가장 중요전자 상거래 마케팅 업체 타깃 마케팅(Target Marketing)의 창업자 짐 스턴은 테러로 인한 온라인 쇼핑의 증가나 감소가 어떤 의미에서는 중요하지 않다고 말했다. 정말 중요한 것은 전통적인 소매 업체들이 드디어 전자 상거래의 중요성을 깨닫기 시작했다는 것이라고 덧붙였다. 그는 2년 전 많은 닷컴들이 주목받긴 했지만, 빛을 발하지 못한 채 수그러졌다고 말했다. 전통적인 소매 업체들은 온라인 쇼핑몰이 혼자서는 생존할 수 없다고 생각하게 됐다. 왜냐하면 소비자들에게 직접 서비스할 사람이 필요한데 온라인에는 그럴 수 있는 사람이 없기 때문이다. 하지만 올해 우리가 놓치지 말아야 할 점은 고객 서비스가 가장 중요한 요소라는 사실이다. 하지만 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들에게는 눈에 띄는 개선점은 없을 것이다. 브랜드 확립을 위해 닷컴 소매 업체 사이에서 인기를 끌었던 무료 배달 서비스가 사라져 가고 있다. 지난해 아마존은 제품을 100달러 이상 구매하면 무료로 제품을 배달해줬지만 올해는 선택적으로만 무료 배달 서비스를 제공하고 있다. 신속한 무료 배달 서비스가 유료 서비스로 대체되고 있다. 지난해 크리스마스 직전에 블루라이트닷컴(BlueLight.com)에서 쇼핑했던 사람들에게 표준 차량 배달로는 크리스마스 당일까지 선물을 배달받을 수 없게 되자, 대형 유통업체 K마트의 인터넷 자회사인 블루라이트는 신속한 배달을 위해 추가 비용을 지불해야만 했다. 하지만 올해는 상황이 달라졌다. 블루라이트의 대변인 데이브 카라커는 연말연시에 대한 선전 품목을 발표하진 않았지만 무료 배달 서비스는 제공되지 않을 것이라고 밝혔다. 카라커는 "대형 전자 상거래 업체가 총괄하는 무료 배달 서비스는 없을 것이다. 올해 블루라이트의 목표는 저렴한 가격으로 우수한 제품을 제공하는 것"이라고 말했다. @