포드의 새로운 전략, 웹 광고에 거액 쏟아 붓기

포드사는 자사의 타이어 리콜 사실을 웹으로 알리기 위해 350만 달러라는 비용을 투자하고 있다. 이와 같은 규모의 온라인 순회 캠페인은 포드사가 처음이 아닐까 싶다. 하지만 앞으로는 포드사와 비슷한 온라인 캠페인이 계속 생겨날 것으로 보인다. 웹 속의 탑 광고는 이제 단순한 광고가 아니다. 포드 자동차는 350만 달러가 소요되는 리콜 해명 캠페인의 일환으로 서로 다른 200개 사이트에 배너 광고를 날리고 있다고 보고했다. 포드사의 광고 배너는 지난 9월 18일 포드 자동차에 많이 쓰이고 있는 브리지스톤(Bridgestone)사의 파이어스톤(Firestone) 타이어 650만 개가 리콜됐을 때부터 계속 증가돼 왔다. 이 배너를 클릭하면 리콜 실시에 대한 포드사의 공식적 견해가 들어있는 타이어 리콜 사이트로 안내된다.애드렐르번스(AdRelevance)가 지난 12일 발표한 보고서에 따르면, 이 배너는 처음 가동하기 시작한 이래 거의 5000만 회나 클릭 됐으며, 자동차 메이커의 웹 기반 광고 지출 총액의 44%를 차지했다고 한다. 애드렐르번스 애널리스트인 데이비드 마틴과 마크 라이언은 준비된 성명을 통해 "포드는 대중 매체에 한 방 먹이려는 것 같다. 언론이 포드의 재난을 만방에 알리는 동안, 포드는 이에 반격하고 있다"고 밝혔다.포드의 웹 광고는 자사의 CEO인 잭 내서를 앞세워 리콜 실시에 대한 최신 정보를 제공하는 TV 캠페인 형태로도 진행하고 있다. TV 광고는 몇 주 동안 거의 밤새도록 방송되고 있다. 마틴과 라이언은 "두 가지 광고의 결합은 포드사가 부정적 영향을 최소화하는 방식으로 소비자의 우려를 무마시킬 수 있도록 도와주며, 그들의 손상된 이미지를 회복시킬 수 있는 기회를 제공해준다"고 지적했다.포드의 글로벌 마케팅 담당이사인 캐롤라인 브라운은 이번 캠페인은 은근슬쩍 누군가를 기만하기 위한 시도가 아니라고 말하면서, 포드사는 자사의 메시지를 알리는 방법으로 항상 웹을 사용해왔다고 덧붙였다.소비자가 있는 곳이라면 어디든지브라운에 따르면, 최근 포드의 자회사인 볼보는 새로운 모델을 전적으로 웹에서만 마케팅할 계획이라고 발표했다고 한다. 그녀는 "우리는 우리 고객들이 어디 있는지 알고 있다. 우리는 항상 인간이 알고 있는 모든 매체를 지배하고 싶었다. 우리가 로제타스톤을 입수할 수 있었다면 아마 그렇게 했을 것"이라고 설명했다.또한 브라운은 포드사가 웹 기반 광고에 엄청난 돈을 쏟아 붓는 것은 소비자에게 접근하기 위함이며, 캠페인을 서둘러 진행시키는 것 역시 그 때문이라고 전했다. 소비자에게 보다 빠르게 다가간다웹에 첫 배너 광고를 올리는 데는 불과 몇 시간 밖에 걸리지 않았지만 TV 및 인쇄 광고가 나오는 데는 1∼2주일이나 걸렸다. 이번 캠페인은 중요한 의미가 있다. 아이원(iWon), 야후, CNN, 서치얼랏(Searchalot)같은 사이트에 필요 자금을 공급한다는 측면에서만은 아니다. 전에는 이처럼 큰 회사가 자사 상품을 선전하는 것 이외의 목적으로 웹을 사용한 적이 없었다는 것이 애널리스트들의 지적이다.애드렐르번스의 미디어 연구 담당 부사장인 찰리 북월터는 "우리는 직접적 반응을 얻기 위한 용도 외에 웹을 사용하는 것이 절대적으로 불가피하다는 시각을 갖고 있다. 포드사 같은 주요 광고주가 이런 기능으로 웹을 사용하게 된 이상, 다른 기업들도 이를 똑같이 따라하게 될 것"이라고 말했다.포드사의 리콜 배너 광고를 특종으로 다뤘던 웹사이트 중 하나인 MSN 네트워크의 광고판매 담당 대변인은 이 광고를 '분수령 중의 분수령'이라고 지칭했다.MSN 대변인은 "작년쯤인가, 우리는 웹을 통해 사람들에게 직접 판매하는 방식을 사용하지 않는 전통적 오프라인 기업들이 점점 더 많이 온라인 광고 캠페인을 수용하고 있다는 사실을 목격했다"고 밝혔다. @