일본 최대 이동통신회사인 NTT도코모는 18일 브랜드 로고 변경과 함께 기존 고객에 무게를 둔 새 전략을 발표했다. 왜 도코모는 급작스레 이런 변화를 시도하는 것인가.
이 배경에는 우선 일본 휴대폰 시장 포화와 경쟁심화가 있다. 일본 내 휴대폰 계약자수는 이미 1억 건을 돌파해 성장 폭이 줄었으며, ‘소프트뱅크 모바일’ 등이 시장에 참여하면서 수익 챙기기는 더 힘들어졌다.
이 결과 시장 초기 큰 효과를 보았던 ‘도코모 방식’이 통하지 않게 됐고, 도코모는 지난달 시장 점유율이 50% 이하로 떨어졌다.
나카무라 마사오 도코모 대표는 “기술 차별화가 어려운 시대에서 갑작스런 신규고객 늘리기는 힘든 전략”이라며 “네트워크 품질과 요금, 사후 대응체계 등의 질을 올려 현재 고객 충성도를 이끄는 것이 중요하다”고 설명했다.
■ 번호이동제도로 시작된 위기감
도코모가 근래 큰 위기감을 느낀 사건 중 하나가 2006년 10월에 시작한 일본 ‘번호이동제(MNP)’이다. 휴대폰 사업자를 바꿔도 애착을 가진 번호를 유지할 수 있는 이 제도는 도코모 고객들의 이탈을 불렀다.
나카무라 대표는 “번호이동제는 우리에게 큰 충격을 주었고, 전 사원이 위기감을 느낀 계기였다”고 밝혔다.
이런 위기감 속에 도코모는 지난해 8월 브랜드 혁신 본부를 설치, 타니 마사히코를 일본 코카콜라 대표를 특별 고문으로 맞아 변신을 꾀해 왔고, 금번 발표는 그 결과물이다.
또 브랜드 뿐 아니라 기간 업무 역시 재검토가 필요하다고 판단, 올 여름에는 지역 8사를 본사에 통합해 경영효율을 모색한다. 또 현재 부서마다 있는 마케팅 부문도 통합, 전사 차원의 일괄 전략을 편다.
마사히코 고문은 “속도 경영을 중시하던 시절 각 부분에 분산했던 기능을 1개소로 집약, 통일된 메시지를 전사에 전달 할 것”이라고 밝혔다.
덧붙여 그는 “도코모는 아직 5,300만명의 압도적 회원 수 기반을 가졌다”며 “이들의 요구에 대응하는 것만으로도 성장 여지는 충분하다”고 밝혔다.
마사히코 고문은 일본 코카콜라서 이런 경영방식을 실제 성공시켰다. 과거 일본 음료업계에서는 자판기 대수를 늘려 고객잡기가 유행하던 시절이 있었다. 하지만 자판기 수가 포화되자 새로운 전략이 필요해졌고, 마사히코 고문은 고객 DB를 기반한 마케팅 전략을 펴 효과를 보았다. 또 공급망 관리(SCM)을 강화해 물류비를 줄인 것도 높게 평가받았다.
◇사진설명 : 브랜드 가치를 구축하는 것이 수익 증대로 이어져야 한다고 도코모는 주장한다.
앞서 밝혔듯 도코모는 7월부터 새로운 브랜드 로고를 채용한다. 이것이 고객들에게 파고들기 까지는 적지 않은 시간이 걸리겠지만 도코모는 여유 있는 모습이다. 마사히코 고문은 “기존 고객의 불만을 제거하며 단단한 기반을 구축해 간다면 새로운 고차원 서비스도 탄생할 것”이라고 기대했다. @
