배달의민족·요기요, 광고비 정말 과도할까

경매 방식 광고 논란…“시장 적정선 넘지 않아”

배달음식 주문 앱 업체들이 업소들로부터 받는 광고비와 수수료가 과도하다는 비판이 또 다시 일고 있다.

그러자 ‘배달의민족’을 서비스 하는 우아한형제들은 총 광고주 수와 평균 광고비 등 영업비밀에 해당되는 내역까지 공개하며 억울함을 호소하고 나섰다.[☞]

과연 배달의민족, 요기요 등 배달음식 주문 앱들이 일각의 비판처럼 힘들게 살아가는 자영업자들에게 광고비 부담만 떠안기는 악덕 기업일까.

두 서비스의 광고 상품을 알아보고, 논란이 되는 경매 상품을 자세히 살펴봤다.

배달의민족(위), 요기요 광고 및 수수료 상 품 비교표.

■ 배달의민족 광고 상품

먼저 배달의민족 광고 상품은 경매 방식인 ‘슈퍼리스트’와 상단노출 방식인 ‘울트라콜’과 ‘파워콜’로 나뉜다.

슈퍼리스트는 비공개 방식으로 입찰이 진행되며, 가장 높은 가격을 써낸 업소 세 곳이 낙찰된다. 비공개 입찰 경매는 과학기술정보통신부(구 미래창조과학부)가 통신사를 대상으로 하는 주파수 경매와 유사한 방식이다.

단, 차등가격 낙찰 방식에 따라 1등은 ‘2등이 써낸 금액+1천원’을, 2등은 ‘3등이 써낸 금액+1천원’을 광고비로 내는 식이다.

또 입찰에 참여하는 업소는 단 한 번만 희망하는 입찰가를 써낼 수 있다.

일반 광고 상품인 울트라콜은 슈퍼리스트 바로 아래에 노출되는 광고 상품으로, 한 슬롯(지역)당 월 8만원(이하 부가세 별도)의 광고비를 내야 한다.

참고로 기존 울트라콜 이용 업소들은 인상 전 금액인 월 5만원에 계속 이용 중이다.

또 다른 일반 광고 상품인 파워콜은 더 이상의 신규 가입자를 받지 않고 있다. 현재는 기존 파워콜 이용 업소들만 월 3만원에 계속 이용하고 있다.

■ 요기요 광고 상품

요기요는 경매 방식인 ‘우리동네플러스’, 주문 건 당 12.5% 수수료 상품, 월 7만9천900원을 내면 앱에 노출되는 정액 광고 상품 등 총 세 가지로 유료 모델이 나뉜다.

우리동네플러스는 배달의민족 슈퍼리스트와 달리 공개 입찰 방식이며, 최고가를 써낸 세 곳이 낙찰되는 방식이다. 입찰 금액에 따라 엎치락뒤치락 하는 미술품 경매와 유사하다.

우리동네플러스 외에 요기요 검색을 원하는 업소들은 주문 건당 12.5% 수수료를 내는 방식, 또는 매달 7만9천900원(한 지역 기준)을 내는 상품 중 하나를 선택할 수 있다.

주문이 많으면 월정액 방식이 유리하고, 주문량이 많지 않으면 수수료 방식이 업소 입장에서 합리적이다.

■ 슈퍼리스트 vs 우리동네플러스

최근 이슈가 되는 과다 광고비 논란은 경매형 광고 상품이다.

업소 간 경쟁을 부추겨 광고비 기본 단가를 높이고, 형편이 어려운 업주들의 부담을 안긴다는 지적이다.

먼저 배달의민족 슈퍼리스트 경매에 대한 비판은 ‘비공개 입찰’에 대한 부분이다. 상대가 얼마를 써 냈는지 모르기 때문에 가격이 지나치게 높아질 수 있다는 논리다.

그러나 배달의민족 생각은 다르다.

입찰가가 공개된 상태에서 경매 참여자가 제한 없이 계속 가격을 높여 부르다 보면 과열 경쟁이 일어날 수 있어 비공개, 1회 경매 제한 방식을 채택했다는 설명이다.

아울러 배달의민족은 안전장치로 차등가격 낙찰 방식도 도입했다. 자신보다 한 단계 낮은 금액을 써낸 입찰자의 가격을 낙찰가로 정해 낙찰자의 과도한 지출을 막는다는 논리다.

회사는 “슈퍼리스트는 보이지 않는 손에 의해 다수의 수요자들끼리 적정한 가격을 찾아가는 과정”이라며 “슈퍼리스트 이용자 1인당 평균 광고비는 75만원인데, 이들의 평균 매출 1천330만원으로 조사됐다. 광고비보다 17.7배나 되는 매출을 올리고 있다”고 설명했다.

반대로 요기요는 비공개 입찰보다 공개 입찰이 보다 투명한 방식이란 판단에 이 같은 경매 방식을 채택하고 있다.

비공개로 했을 때 잡음이 나올 수 있어 차라리 공개 방식이 공정하다는 논리다.

또 경매가 공개로 진행되다 보니 가격이 어느 정도 높아지면 업소 입장에서 스스로 포기하기 쉽다는 설명이다.

요기요 측은 “우리동네플러스는 입찰 금액이 공개되기 때문에 적정선을 넘으면 쉽게 포기할 수 있다. 또 광고를 꼭 집행하고 싶을 땐 놓치지 않고 광고를 할 수 있다는 점이 강점”이라며 “경매가가 무한정 높아질 거라 생각하지만 실제로 그렇지 않을뿐더러, 공개 경매기 때문에 보다 투명한 입찰과 낙찰이 이뤄진다”고 강조했다.

■ 경매 방식 광고 상품, 어떻게 봐야할까

많은 업소들이 효과 측정이 어려운 전단지 광고에 월 평균 70만원 이상의 비용을 쓰는 것으로 알려졌다.

슈퍼리스트나 우리동네플러스나 모두 높은 광고비 대비 효과가 없다면 어느 업소도 경매에 참여할리 없다.

그렇기 때문에 배달의민족, 요기요가 채택한 경매 방식 광고 상품이 업소의 광고비 지출을 무작정 늘린다는 비판은 편향적인 시각일 수 있다.

광고비를 더 쓴 만큼 매출도 따라 늘었다면 부당하다고 보기 힘들기 때문이다.

또 많은 업소들이 효과 측정이 어려운 전단지 광고에 월 평균 70만원 이상의 비용을 쓰고 있는 것과 비교하면, 배달음식 중개 앱들이 현 수준 받는 광고비가 과도하다고 보기도 어렵다.

우아한형제들이 공개한 내부 영업 자료에 따르면 배달의민족 광고주 4만3천796명 중, 업주 1명당 월 13만원의 비용을 들여 400만원 이상의 매출을 올렸다. 평균 광고 효율을 계산하면 30.7배에 이른다. 75만원 평균 비용이 드는 슈퍼리스트의 경우도 약 17.7배 광고 효과가 있는 것으로 나온다.

배달의민족 업주 1인당 평균 광고비 vs 매출액. 일반 광고는 30배 광고효율이, 입찰 방식 광고는 약 18배 광고 효율이 있는 것으로 나온다.

또 경매형 광고로 비참여 업체들이 피해를 입는다는 주장도 있는데, 이는 양사 모두 경매형 광고 상품을 각 지역당 최대 세 곳만 선정하기 때문에 반은 맞고 반은 틀린 논리다.

경매 광고 업소는 가장 상단에 노출되기 때문에 사용자들 눈에 띄긴 쉽지만, 배달음식앱 이용자 행태를 감안했을 때 상단에 위치한 업소가 무조건 유리하다고 볼 수 없다.

노출의 기회 측면에서 분명 유리하지만, 불친절하거나 맛이 없어 이용자 평점이 낮고 후기가 좋지 않을 경우 결제까지 이어지지 않기 때문이다. 이용자는 결국 그 아래에 있는 평점 높고 사용자 후기가 좋은 업소를 찾기 마련이다.

입찰 방식의 광고 상품을 구글이나 네이버 등도 팔고 있기 때문에 배달음식 중개앱 광고 상품 판매만을 무작정 비난하는 것도 무리다.

반면 경매 광고 상품에 대한 경쟁이 날로 치열해지면서 서비스 초반 때보다 경매형 광고 단가가 높아진 데에 따른 불만은 온당해 보인다.

일부 인기 지역의 경우 100만원이 넘는 광고 상품도 있는데, 예전에는 이보다 낮은 금액에 경매 낙찰을 받았는데 이제는 최소 100만원을 써야 최상단에 뜰 수 있다는 불만이 생길 수 있다.

또 자리를 잡아 자금력을 갖춘 업소의 경우 높은 금액을 들이더라도 광고 집행이 가능하지만, 이제 막 개업한 업소의 경우 이미 높아진 경매가 탓에 참여를 주저하게 된다.

배달의민족 측은 ‘승자의 독식’의 폐해는 없다는 입장이지만, 형편이 어렵거나 새로 개업한 업소 입장에선 불리한 싸움으로 보일 가능성이 존재한다.

그렇더라도 이를 자본주의 국가에서 시장이 정한 적정가란 관점에서 보면 문제 삼기 어렵다.

배달음식 앱 관계자는 “수수료, 광고비 논란이 일 때면 항상 자영업자 부담만 늘었다고 지적할 뿐, 광고로 증가한 매출은 잘 언급되지 않는다”며 “과거에는 효과 측정도 어려운 전단지 광고에 많은 비용을 들여 의존했지만, 지금은 많은 업소들이 배달음식 중개 앱으로 더 적은 비용으로 더 큰 광고 효과를 본다”고 말했다.

또 “평균의 함정이 있기 때문에 모든 업소에 혜택을 준다고 볼 순 없겠지만, 상당수 업소들이 광고 효과를 보고 있는 것은 사실”이라면서 “경매 방식의 광고 상품도 무한정 가격이 높아질 거라 생각하지만, 시장이 생각하는 적정가 선에서 가격이 정해지는 구조”라고 덧붙였다.