“네이버 검색광고, 추가 경제적 가치 15.6조”

서울대 이상승 경제학부 교수 발표

네이버(대표 김상헌)는 검색 포털 사이트인 네이버의 검색광고로 인한 추가적인 경제적 가치가 15.6조원 이상(2013년 기준)에 달할 것으로 추정된다고 30일 밝혔다.

이는 지난 27일 열린 산업조직학회 하계학술대회에서 서울대 경제학부 이상승 교수의 발표 자료에 따른 것이다. 이 자리에서 이상승 교수는 '검색광고를 통해 광고주가 얻는 경제적 잉여의 추산'에 대한 발표를 진행했다.

구글의 수석 경제학자 할 배리언은 2009년 현시 선호 이론(소비자의 시장행동에서 출발해 수요함수가 소비자에게 합리적이기 위해서는 재화에 대해 어떤 현시된 선호순서를 가질 것인가를 고찰하는 것)을 구글의 실제 검색 광고 자료에 적용한 결과, 광고주가 검색 광고비로 1달러를 지출하면 광고주는 2~2.3달러의 경제적 가치를 얻는다는 연구 결과를 발표한 적 있다.

이와 마찬가지로 이상승 교수는 올 2월과 6월에 각각 4주간 네이버 자료를 분석했다.

이 교수는 "네이버 검색광고의 경제적 효과에 대해 분석한 결과 전체 광고주의 경제적 가치는 평균 2.03~2.31로 추정할 수 있다"며 "이는 배리언이 2009년 연구 발표한 구글의 경제적 가치인 2.0~2.3과 상당히 유사하다"고 말했다.

이상승 교수의 연구에 따르면 네이버 광고주가 검색 광고비로 100원을 지출하면 평균 약 203~231원의 이익을 얻어 광고비를 제외한 순 경제적 이익이 103원~131원에 달할 것으로 추정된다.

네이버 전체 광고주의 경제적 가치로 보면, 지난 2013년 기준 네이버의 검색 광고주들은 총 2.74~3.12조원의 경제적 가치와 1.39~1.77조원의 경제적 잉여를 얻었다는 분석이다.

이상승 교수는 "이를 매출 개념으로 추정할 경우, 네이버 검색광고는 최대 15.6조원의 추가적인 매출을 발생시키는 것“이라고 말했다.

또 “검색 광고 모델은 중소상공인들에게 광고 기회를 열어준 혁신적인 비즈니스 모델임에도 불구하고, 일부 사례로 마치 광고주들이 전혀 혜택을 받지 못하는 것처럼 알려진 경우도 있었다”며 “이는 검색광고주들이 얻는 경제적 혜택에 대한 체계적이고 과학적인 연구가 부족했기 때문”이라고 설명했다.