디지털 마케팅 핵심, 3P를 아시나요

Product, People, Process

<솔트레이크시티(미국)=황치규 기자>어도비가 미국 솔트레이크시티에서 개최한 디지털 마케팅 컨퍼런스 올해 주제는 마케팅 재창조다. 디지털 시대에 걸맞는 마케팅을 펼치려면 마케터들이 변화하지 않으면 안된다는 것을 상징하는 문구다.

재창조라는게 하루아침에 되는 거라면 어도비 서밋과 같은 대규모 컨퍼런스를 대표하는 주제가 되지는 못했을 것이다. 없는걸 만드는 창조도 어렵지만 있는 것을 확 바꾸는 재창조는 더더욱 어렵다.

그런만큼, 어도비 서밋에선 마케팅 재창조를 위한 다양한 메시지들이 쏟아졌다. 특히 마케터들과 조직을 운영하는 기업들이 마케팅 재창조를 위해 위험을 감수하는 것을 두려워해선 안된다는 말이 행사장 여기저기서 들렸다. 주최측인 어도비도 위험 감수를 강조하는 모습이었다.

전문가들이 참여한 패널 세션에서는 디지털 마케팅을 위해서는 데이터 분석과 크리에이티브를 겸비한 통합형 인간이 필요하다는 얘기도 나왔다. 분석과 크리에이티브를 상극의 관계로만 볼 필요는 없다는 의미다.그럼에도 마케팅에서 데이터가 갖는 중량감이 점점 커지는건 거부할 수 없는 현실이었다. 이번 어도비 서밋서도 기업들은 데이터에 초점을 맞춰 조직을 운영할 필요가 있다는 점이 강조되고 또 강조됐다. 정확한 성과측정지표(KPI)를 갖고 기업 구성원들이 서로 배우고 협업할 수 있는 ‘평생학습문화'를 구축하는데 신경을 써야 한다는 점도 많이 부각됐다.

전통적인 마케팅이 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 초점을 맞췄다면 디지털 퍼스트 마케팅에선 3P(Product, people, process)가 핵심이라는 메시지도 눈길을 끌었다.

디지털 마케팅이라는 변화에 맞춰 대충 맞춰가면 되겠구나 하는 생각이 들수 있겠으나 다수 마케터들은 여전히 미로속에서 길을 잃고 갈팡질팡하는 듯 보인다.

어도비가 27일 공개한 ‘디지털 장애물: 디지털 시대의 자기 혁신을 위해 전력투구하는 마케팅 담당자들(Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves)’란 보고서에 따르면 응답자 40%가 스스로를 재창조하여 자기 혁신을 이루고 싶다고 답했으나, 방법을 안다고 한 이들은 14%에 그쳤다.

미국 마케팅 담당자 1천명 이상을 상대로 작성된 이번 보고서는 마케터들이 역할 재정립 및 기술 향상에 관한 고충을 마주하는 태도와 생각을 묻는데 초점을 맞췄다.

보고서에 따르면 응답자 64%가 1년 내에 그들의 역할에 변화가 있을 것으로 예상했다. 81%는 3년 안에 역할 변화가 있을 것이라 답했다. 마케팅이라는 직종이 거센 변화에 직면했음을 보여주는 대목이다.마케터들은 추구하는 변화를 가로막는 가장 큰 걸림돌로 새로운 마케팅 스킬 교육 부족(30%)과 조직의 변화 수용 실패(30%)를 꼽았다. 말만 갖고서는 마케팅 재창조는 험난한 과정이 될 것임을 예고하는 결과다. 립서비스 수준을 넘어 마케팅 재창조를 추구하기 위해서는 결국 실행에 따른 위험을 감수할 필요가 있다는 얘기다.

보고서에서도 응답자 50%는 이상적이고 성공적인 마케팅 담당자가 되기 위해서는 더 큰 위험을 감수해야 한다고 답했고, 45%는 스스로 위험을 감수하게 되길 바란다고 했다. 그러나 각론에선 마케터들의 반응은 처지에 따라 제각각이었다.

신기술과 관련해서는 응답자 65%가 신기술이 주류가 되고 나서 받아들이는 것이 더 편하다고 답해 다소 보수적인 반응을 보였다. 또 비즈니스 성과가 높은 기업 마케팅 담당자들은(23%) 그렇지 않은 기업의 마케팅 담당자(8%)보다 스스로를 재창조하고 혁신하는 법을 알고 있다고 답했다.

이에 대해 어도비 최고마케팅책임자 앤 류네스는 디지털로의 변화는 새로운 기술과 접근방법을 필요로 하고 대부분의 경우, 마케터에게 전혀 다른 역할을 수행하길 요구한다며 오늘날 마케터들은 데이터의 중요성을 잘 이해하고 있으며, 개인화된 경험 생성에 대해 집중하고 소셜, 웹, 모바일 채널을 넘나들며 작업해야 할 필요성을 알고 있다. 이제 그러한 생각을 실행에 옮기기만 하면 된다고 말했다.

■데이터의 역설

보고서에 따르면 76% 마케팅 담당자들이 성공을 위해서는 데이터 중심적이 될 필요가 있다고 답했다. 그러나 직감에 의존해 마케팅 예산을 집행한다는 응답자도 49%에 달했다.

또 응답자 72%가 장기적으로 성공을 위해서는 정확한 마케팅 투자대비효과(ROI) 입증이 꼭 필요하다고 답했고 74%는 마케팅 활동을 알리기 위한 데이터 수집 및 적용은 다가온 현실이라고 했다.

69%는 적절한 상품, 서비스, 콘텐츠를 적절한 시간에 제공하기 위해 데이터를 활용하는 ‘고도의 개인화(hyper personalization)’를 수용해야 할 필요성에 동의했다.

그러나 아직까지 마케터들의 행동은 생각을 따라가지 못하는 것 같다. 응답자 중 39%만이 지난 1년 동안 고객 데이터 및 행동패턴을 마케팅 전략을 수립하는 데 사용했다고 답했고 45%는 1년안에 고객 데이터와 행동패턴을 더욱 활용할 계획이 있다고 했다.

모바일은 마케팅의 대세였다. 보고서에 따르면 응답자 69%가 제대로된 마케팅 수행을 위해 모바일이 매우 중요한 요소라고 응답했다. 미디어 타입 및 플랫폼에 관해서는 61%가 소셜 미디어가 향후 1년 간 가장 중요한 영역이라고 답했고, 51%가 모바일을 꼽았다.

신문 및 잡지(9%), TV(7%)가 뒤를 이었다. 응답자 63%는 지난해보다 많은 소셜 마케팅 활동을 하고 있다고 답했고, 응답자 중 절반 이상이 이메일(51%)과 디지털 분석(51%)을 통한 직접적인 고객 참여 활동을 지난해보다 많이 하고 있다고 했다.

이번 보고서에 대한 자세한 내용은 관련 웹사이트에서 확인할 수 있다. 어도비는 기업들이 디지털 마케팅 성숙도를 스스로 평가해 볼 수 있는 웹사이트도 운영중이다.