똑똑한 소비자들의 선택, 역쇼루밍

김승열

얼마전부터 신문 기사에 ‘역쇼루밍(Reverse-Showrooming)’이나 '웹루밍(Webrooming)’이라는 단어가 심심치 않게 등장하고 있다. '쇼루밍(Showrooming)'은 오프라인에서 상품을 구경하고 온라인에서 구매하는 소비행태를 말한다.

전자상거래가 발전하면서 쇼루밍은 전통사업자를 힘들게 했고 온라인 사업자와 적대감을 형성하기에 충분한 이유가 되었다. 그런데 최근에는 이와 반대로 상품에 대한 정보를 온라인에서 습득하고 실제 구매는 오프라인에서 이루어지는 역쇼루밍이 등장하고 있다.

컨설팅 기업 액센츄어가 2013년말 진행한 설문 조사에 의하면 미국인의 63%가 쇼루밍을, 65%가 역쇼루밍을 한 것으로 나타났다. 여론 조사 업체 해리스 폴의 유사한 조사 결과를 보면 결과를 보면 쇼루밍은 46%, 역쇼루밍은 69%로 조사되었다. ‘연말'이라는 특수상황이 작용하기는 했지만 일시적인 변화라고 보기에는 심상치 않은 수치이다.

모처럼의 기회를 잡은 오프라인 유통업계의 대응은 발빠르다. 대형 유통업체들은 '팝업스토어(Pop-up Store)’를 활발하게 운영하기 시작했다. 예전에는 팝업스토어라고하면 정식 매장없이 백화점 통로에 진열해 놓고 소비자 반응을 알아보는 형태의 간이매장을 말했으나 요즘은 특정 브랜드의 상품을 짧게는 일주일, 길게는 두달 정도 체험할 수 있는 공간을 제공하고 특가 판매를 하는 매장을 이야기한다. 특정 기간 동안만 진행되던 팝업스토어와 반값할인과 같은 특가 행사들이 제품만을 바꿔가면서 상시 운영되는 곳도 있다.

역쇼루밍 현상이 등장한 주요 원인은 모바일과 소셜로 무장한 똑똑한 소비자(Smart Consumer)들의 등장때문이다. 이제는 오프라인 상점에서 스마트폰으로 상품 가격과 리뷰 등을 확인하고 구매하는 소비자를 발견하는 것은 어렵지 않다. 소셜미디어를 통한 정보의 확산이 빨라진 것도 한 몫을 하고 있다.

대표적인 서비스가 핀터레스트(Pinterest)이다. 북미와 영국사용자를 대상으로 진행된 하버드비즈니스리뷰(HBR) 최근 조사에 의하면 역쇼루밍을 경험한 사용자의 60%가 핀터레스트를 통해 구매한 제품에 대해 관심을 갖게 되었다고 한다.

한마디로 유통업체들이 상품을 온라인에 노출시키면서 팝업스토어로 방문을 유도하고, 유입된 고객들이 페이스북과 같은 SNS에 후기나 관련 정보를 올리면서 바이럴효과가 극대화되고 있는 것이다. 온라인에서 정보 수집을 해서 매우 저렴한 가격으로만 물품을 구매하는 '바겐헌터(Bargain Hunter)’라는 용어도 등장했다.

이렇게 복잡한 정보를 활용해 상품 구매를 하는 소비자들은 아무래도 젊은 층이 많다. 비영리 연구 단체 어번 랜드 인스티튜트(Urban Land Institute: ULI)가 실시한 설문조사 결과를 보면 역쇼루밍은 18~35세에서 뚜렷하게 나타나고 있다.

한가지 주의할 것은 쇼루밍을 하는 소비자와 역쇼루밍 소비자가 서로 다른 집단이 아니라는 점이다. 해리스 폴 보고서에 의하면 쇼루밍을 했다고 답변한 응답자 중에서 약 90%가 역쇼루밍도 한다고 응답했으며, 역쇼루밍을 한다고 답변한 응답자 중에서 60%가 쇼루밍도 한다고 답변하였다. 소비자들은 온라인과 오프라인 모두를 통해 정보를 수집하고 조금이라도 저렴한 조건의 가격에서 상품을 구매하고 있다는 이야기이다.

그렇다면, 우리와 같은 온라인 사업자들은 이렇게 복잡하고 똑똑해지는 소비자들에게 어떠한 전략으로 다가가야 할까? 당연한 이야기가 되겠지만 장점은 극대화해야 하고 단점은 극복해야 한다. 이를테면 온라인 사업자들은 사용자들의 소비패턴을 분석하여 성향파악이 가능하다. 이를 통해 개인화된 제품을 모바일과소셜과 같은 채널을 통해 적절하게 노출할 수가 있다.

오프라인 사업자들은 하기 어려운 일이다. 물론, 지금과 같은 개인화 추천보다 훨씬 적극적이고 고도화되어야 한다. 최근에 화제가 된 과거 주문 정보를 분석해서 구매가 예상되는 물품을 각 지역 허브로 미리 배송시키는 아마존의 특허를 다시 한번 떠올려보기를 바란다.

쇼루밍을 극대화시키기 위해 더 편리한 접근 공간을 제공해주는 사업자들도 있다. 온라인 쇼핑사업자인 11번가는 소비자들이 브랜드 의류나 명품등과 같은 고가의 제품을 대상으로 쇼루밍한다는 사실을 알아냈다. 이러한 소비자들을 위해 현대백화점, 아이파크몰, AK 플라자, 대구백화점 등과 같은 고급 전문관을 오픈하여 운영하고 있다.

단점을 극복하기 위해서 오프라인 사업자들이 온라인 사업에 진출하듯이 오프라인 접점을 만드는 것도 좋은 방법이다. 온라인 서적의 대표격인 알라딘은 2008년 2월부터 오프라인 중고 서점을 운영하고 있다. 알라딘 사이트에 '원클릭 방문 매입 서비스’를 제공하여 중고 서점을 쉽게 판매하도록 하고 있다.